Os 4 Pilares: como nasceu o conceito



Quando eu criei o nome M4R para batizar a empresa que eu e mais três sócios criáramos, especializada em programas de relacionamento, busquei algo que fosse conceitual e graficamente estimulante. Para começar, três caracteres, duas letras e um número entre elas. O número, 4, era o número de sócios do empreendimento. Além disso, em inglês, “four”, tem a mesma pronúncia de “for”, assumindo uma função aditiva para “marketing” e “relationship”. Finalmente, permitia que eu explorasse o conceito de 4 pilares, os 4R: Recompensa, Reconhecimento, Relacionamento e Rede de Parcerias.


 


O conceito começou a nascer em 1997. Na ocasião, o Alexandre Accioly resolvera acabar com a DM&A, agência de marketing direto do Grupo QuatroA, e convidou o Smarrito e eu, que éramos responsáveis pela operação da agência no Rio (eu era, além disso, o diretor de criação também no escritório São Paulo), para nos incorporarmos à Datamidia, até então uma empresa exclusivamente de database marketing. Pouco antes do fechamento da DM&A, havíamos convencido a Varig que a melhor solução seria trabalharmos conjuntamente a comunicação e a inteligência de DBM. Eles toparam e de repente não teríamos mais a comunicação. Durante um mês, eu cheguei a trabalhar dentro do escritório do Smiles, no Aeroporto de Congonhas, mas foi o tempo necessário para eu convencer o Alexandre e o Aurélio Lopes, presidente da Datamidia, que a melhor solução seria a Datamidia tornar-se uma agência completa. Venci, vencemos, como a compra da empresa pelo Grupo FCB provaria alguns anos depois.


 


Meu primeiro trabalho foi desenvolver os conceitos que embasavam a nova agência. Foi então que criei o coneito de 3D – Digital, Direct, Database – um motivo a mais do sucesso nos anos seguintes, pois assumia a vocação de Internet, antecipando uma tendência que viria a ser predominante. E os 3R, os três pilares de um Programa de Fidelidade.


 


Em 2002, eu vendi minha participação na Datamidia,FCBi, e abri uma agência meio house, pois era exclusiva para o Smiles. No processo, assumi inclusive a função de Diretor de Marketing do Programa. Apesar dos 10 anos de experiência no atendimento do Smiles, vivê-lo de dentro mudou minha perspectiva. Inclusive conceitualmente. Foi quando entendi mais profundamente o quanto é fundamental uma rede de parceiros, uma comunidade colaborativa que garante a própria sobrevivência do programa. E promovi os 3R a 4R.


 


Mas um dos R não me deixa satisfeito. Sabem qual é?