Autora: Daisy Souza Lacerda
Trazer consumidores para dentro da empresa para discutir estratégias de serviços em conjunto com executivos da alta gestão parece uma ideia interessante a todos. A verdade é que abrir as portas para os consumidores é uma das atitudes mais transparentes e engajadoras que uma organização centrada no cliente pode ter.
Essa ousadia também pode trazer alguns riscos, por isso é importante que a empresa esteja preparada para lidar com algumas das consequências que esse tipo de abertura pode trazer. Ainda deve se preparar para usar efetivamente o volume inacreditável de inputs e feedbacks sinceros que receberá.
As vantagens de se formar um grupo de clientes:
1. Custo baixo se comparado ao valor das contribuições recebidas
Os clientes podem ser convidados pelo perfil de relacionamento com a empresa, seja pelo aspecto de utilização (high users) seja pelo comportamento nas interações com os canais de atendimento, reclamando, criticando, sugerindo. Este perfil de cliente se sentirá mais do que gratificado em participar desse tipo de iniciativa. É muito importante que os clientes já sejam avisados de que não haverá remuneração ou vantagens materiais em se participar do grupo. Os grandes benefícios serão percebidos de outras maneiras, como constatar que uma sugestão foi colocada em prática ou um determinado serviço foi melhorado. Os custos para se organizar um conselho se resumem à estrutura para as reuniões, como o espaço, alimentação, transporte e eventualmente algum brinde entregue no final.
2. Disponibilidade de um grupo de teste altamente envolvido
Quando se tem um grupo formado e engajado como o Conselho de Clientes, a facilidade para acessá-lo para que participe de algum tipo de teste ou piloto é muito grande. Testar um novo produto, um aplicativo ou funcionalidade nos serviços na internet ou até mesmo ajudar na escolha do nome de algum produto pode ser algo bem interessante e barato para o time de marketing.
3. Credibilidade para a tomada de decisões que afetam os consumidores como um todo
Assim como se pode contar com esse grupo para testar novos produtos, o fato dos clientes terem participado de alguma decisão importante proporciona uma credibilidade enorme ao processo. Ainda que seja um grupo limitado – mas representativo – de clientes, fazer com que suas opiniões sejam consideradas no processo de decisão aumenta a legitimidade dos processos.
4. Conhecimento da percepção dos clientes sem filtro
Em geral os altos executivos das empresas acabam conhecendo a percepção dos clientes por meio de pesquisas ou indicadores extraídos das áreas de atendimento, o que proporciona uma boa visão quantitativa da situação. Entretanto, muitas vezes, temas pontuais que não aparecem nos relatórios estatísticos só são trazidos à tona quando se escuta o cliente diretamente, sem os filtros das bem elaboradas apresentações em Power Point. Uma reunião com clientes acaba sendo, em alguns casos, um choque de realidade.
5. Construção de uma poderosa rede de defensores
É fato que hoje em dia a decisão de compra dos consumidores é muito mais influenciada por algum conhecido do que pelas propagandas veiculadas nas mídias tradicionais. Sendo formadores de opinião em seus círculos de relacionamento ou influenciadores nas redes sociais, os membros de um conselho de clientes podem ser poderosos promotores da marca. O conselho de clientes funciona um pouco como a nossa família. Só pode criticar quem faz parte. Os conselheiros são os maiores críticos da empresa, mas se alguém de fora faz uma crítica, eles são os primeiros a defender a empresa!
Daisy Souza Lacerda é executiva de relacionamento com o cliente.
