A importância de gerir as relações com o cliente

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13/09/99 – 23:09 – Relacionamento é uma prática muito antiga. Querendo ou não todo e qualquer ser vivo se relaciona. É o relacionamento entre os indivíduos, ambientes, famílias, negócios e muito mais.

Se você prestar atenção, vai notar que se relaciona o tempo todo: com o jornaleiro, o caixa do supermercado, seus primos, seus colegas de trabalho ou com o vizinho que você encontra quase que diariamente quando está saindo para trabalhar.

Se nós trouxermos este conceito de relacionamento para dentro da empresa, percebemos que ele é essencial para a realização dos negócios – quanto maior e melhor for esse relacionamento, maior a possibilidade de, não só realizarmos um bom negócio, mas também conquistar a confiança do cliente de tal forma que ele passa a ser fiel à empresa.

Ora, se esse conceito de relacionamento é tão antigo, por que ele volta à tona agora, de uma maneira tão intensa?

Você pode estar questionando porque este relacionamento é tão importante. A resposta é muito simples: a empresa existe para gerar lucros para os sócios. Esse lucro advém dos produtos ou serviços oferecidos e só haverá negócio se existir cliente!

Será que o fato de a minha empresa possuir o melhor produto garante o meu lucro? Negativo! O maior patrimônio da empresa é a sua carteira de clientes! Quem nunca ouviu dizer que conquistar um novo cliente custa cinco vezes mais que mante-lo?

Vivemos hoje num mundo de grande competitividade. Os produtos e serviços estão cada vez mais “comoditizados”. Se o meu concorrente oferece um produto ou serviço com a mesma qualidade, mesmo preço, mesmo prazo de entrega e mesmas condições comerciais, como posso assegurar que o “meu” cliente não irá comprar o dele? É nesse momento que entra o conceito CRM – Customer Relationship Management, ou seja, o gerenciamento do relacionamento com o cliente. É uma ferramenta que permite o controle de work flow integrando sistemas ERM – Enterprise Relationship Management (Sistemas de Gestão de Relacionamento Empresarial) – com os sistemas ERP – Enterprise Resource Planning (Planejamento de Gestão Empresarial). São ferramentas utilizadas e atividades realizadas para identificar, qualificar, apurar, desenvolver e reter os clientes fiéis.

O CRM é um conceito que envolve tecnologia, pessoas, processos e ambientes. Pode ser algo simples, como por exemplo alertar o vendedor sobre a data de aniversário de seu cliente para que ele possa parabenizá-lo, chegando a um alto grau de complexidade no que tange ao controle do processo. Mas deve ser algo tangível, que ajude a construir um relacionamento com o cliente!

Graças a essa visão, as empresas investem hoje no CRM – já que o potencial sublima os riscos -, para prestar serviços diferenciados, preocupando-se em oferecer a seus clientes soluções multi-media real para e-mail, fax, vídeo e internet, facilitando o acesso do cliente à sua empresa e, o que é mais importante, com qualidade – ganhando assim vantagem competitiva.

Uma pesquisa realizada pela Harvard Business School Press revela que cerca de 70% da perda de clientes é resultado de serviços abaixo das expectativas ao passo que, as empresas que se preocupam com o atendimento ou serviço prestado ao cliente, crescem duas vezes mais rápido, expande market share em +6%, cobram 10% a mais em seus produtos e aumentam em 12% o retorno das vendas. Interessante é ressaltar que aumentar a lealdade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de 25% a 85%.

Ora, se o ponto em questão é o cliente, certamente o principal meio de contato é o Call Center. Tudo leva ao atendimento personalizado, onde cada cliente se sente “o” cliente e não “um” cliente. E para isso algumas ações são elementares: os agentes têm que receber treinamento adequado, devem ter um certo poder de decisão e sobretudo, estar alinhado com os objetivos e estratégias de negócio da empresa para que a operação se torne rentável. É sabido que as despesas com pessoal comprometem 60% dos custos operacionais dos Call Centers. Isto está levando as empresas a desenvolverem estratégias inovadoras de treinamento e de retenção de funcionários pois eles passam agora a ser vistos como recurso ao invés de despesa. Os agentes são agora avaliados pela receita gerada individualmente e não mais pelo volume.

Direcionar o foco da empresa para o cliente é a chave para o gerenciamento cada vez mais eficaz das relações com o cliente. É esse contato que vai garantir a vantagem competitiva da empresa com relação aos seus concorrentes.

Roberto de Atayde Vicente é Gerente Nacional do Programa para Consultores e Especialistas, da Lucent Technologies

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