Autor: Ricardo Pena
Há alguns anos, ouvi uma frase que permanece atual até hoje: “o cliente é o melhor consultor que uma empresa pode ter”. A quantidade de ideias para melhorar o atendimento ou criar novas ofertas que um cliente pode oferecer é grande. O desafio é como captar esses insights e utilizá-los de forma eficiente.
Quando analisamos um pequeno negócio, conseguimos perceber que a pessoa que lida com os clientes é a mesma que toma as decisões da empresa. Porém, quando a empresa é maior, o desafio cresce e a necessidade de ferramentas eficientes começa a aparecer.
Atualmente, muitas empresas têm a preocupação de oferecer um excelente atendimento aos clientes e sabem que o caminho mais eficiente para atingir esse objetivo é por meio da compreensão do cliente. Entender os motivos que fazem os clientes entrarem em contato e impulsionam suas decisões e comportamentos são decisivos para o sucesso da empresa. Todos os pontos de contato com o consumidor são oportunidades para criar experiências positivas – não importa se já é cliente ou apenas um prospect.
Com isso em mente, percebemos que a responsabilidade pela Experiência do Cliente (CX, na sigla em inglês) tornou-se um desafio para todas as áreas de qualquer empresa que busque ter, realmente, o cliente no centro de sua estratégia.
O objetivo de toda empresa deveria ser fazer o consumidor continuar comprando. Levando em consideração que no cenário atual ele está cada vez mais exigente e empoderado, a preocupação em atender aos anseios do seu público (independente do canal de contato) deve ser uma das prioridades das organizações. Cientes de que para que isto ocorra de forma eficaz, as empresas têm investido nos profissionais de marketing e em tecnologias importantes em diversas frentes, como analytics, gerenciamento de leads e campanhas multicanais.
Segundo pesquisas recentes do Gartner, mais de 70% dos profissionais de marketing pretendem implementar tecnologias com capacidade analítica nas companhias em que atuam, número promissor já que atualmente menos da metade consegue, de fato, fazê-lo.
O uso de analytics em aplicações web, mídia social e CRM é fundamental para mapear comportamentos do consumidor a fim de personalizar o conteúdo e, consequentemente, gerar uma CX significativo. Mas uma questão fundamental, que muitas vezes permanece sem solução, é se os profissionais de marketing estão fazendo isso da forma correta ou se dados importantes estão sendo deixados de fora.
Coletar, comparar e analisar dados de marketing digital, leads e campanhas é relativamente simples, pois as interações do consumidor por meio desses canais podem ser facilmente registradas e segmentadas. O mais difícil e, portanto, comumente negligenciado, são os dados gerados no contact center. Sabe aqueles disclaimers que os atendentes de contact center costumam ler sobre gravar sua ligação para fins de qualidade e treinamento? Apesar de essas gravações serem usadas como uma ferramenta fundamental no desenvolvimento profissional da equipe, os dados coletados raramente são analisados ou mapeados, ou seja, a CX fica fragmentada devido à falta de tratamento dos dados já disponíveis.
As organizações precisam criar experiências que se alinhem às necessidades de seus clientes, mas também investir naquelas existentes com um mecanismo de análise capaz de gerar valor a partir dos dados que já são obtidos por meio das plataformas próprias. Isso garante que os profissionais de marketing estejam preparados para desenvolver estratégias de forma proativa com base nas necessidades reais dos clientes, em vez de suposições.
Ao utilizar essas análises, os profissionais de marketing podem criar insights e relatórios com modelos que representam o conteúdo de todos os canais. Essas informações podem ser facilmente alimentadas por toda a organização, de modo que os atendentes do contact center estejam preparados para fornecer uma CX ininterrupta em qualquer canal e manter um relacionamento positivo com o cliente durante a troca de canais.
A CX depende do envolvimento omnichannel, no qual os dados são agregados, contextualizados e analisados de forma holística. Isso permite que os profissionais de marketing e seus colegas obtenham um amplo entendimento do consumidor e assim personalizem todos os contatos.
Por isso é importante que o processo de adoção de uma solução analítica leve em consideração outros itens além de tecnologia. É importante que novos processos sejam criados e que o foco seja sempre nas pessoas, sejam elas clientes ou colaboradores.
Em uma sociedade altamente conectada, em que milhares de informações são trocadas a cada segundo, as organizações que negligenciam o uso e o potencial dos dados correm o sério risco de se tornarem menos competitivas no mercado e, sobretudo, de se desconectarem com os anseios dos clientes.
Ricardo Pena é diretor de pré-vendas e consultoria da Avaya.
