Organizar a base de dados é fundamental para prestar um bom atendimento com a diversidade de canais que hoje o atendimento ao cliente tem. Ter estrutura e integração é fundamental para o multicanal. A opinião é de Alexandre Moreira, presidente da AeC, que em entrevista exclusiva comenta as principais mudanças da década.
Callcenter.inf – Quais as principais mudanças que enxerga do mercado nesses últimos 10 anos?
Alexandre Moreira – O atendimento é feito, principalmente, com voz humana e isso não deverá mudar tão cedo, mas agora ela é acompanhada por outros canais, como chat, mensagens instantâneas e redes sociais. Nesse sentido, um dos desafios é estruturar a base de dados para lidar com essa demanda, pois as novas gerações utilizarão cada vez mais essas ferramentas. A qualidade do atendimento também passou a ser um diferencial. Em um momento marcado pela ‘comoditização’, muitos consumidores decidem por um produto ou outro pelo atendimento.
Quem era a AeC há 10 anos e quem ela é hoje?
A área de contact center da AeC nasceu há exatos dez anos. Foi com ela que a empresa fortaleceu a vocação para o outsourcing. Nesse período, a AeC decidiu por se manter em Belo Horizonte, por conta do alto IDH, Índice de Desenvolvimento Humano, e boa escolaridade, que se reflete no atendimento. Nesses dez anos acumulou experiência em diversas verticais, como cobrança, SAC e venda. Agora, a AeC começa a se capilarizar, buscando um posicionamento estratégico para continuar crescendo.
Quanto maior o número de chamadas no call center, maior o custo para sua empresa, além de ser uma evidência de que sua comunicação por canais alternativos (impressos, e-mail, website e chat) não esclarece os clientes de forma apropriada. Com a nova regulamentação para call-centers, que exige atendimento 24 horas em todos os dias da semana, limite de tempo para atendimento via telefone, entre outros, projeta-se o aumento destes custos e quem paga a nova conta? A partir do momento em que o cliente dispõe de opções eficientes, rápidas e simples para se informar e se comunicar com as empresas, menor a probabilidade de utilizar a cara estrutura de call-center, bem como poderá experimentar maior flexibilidade, velocidade e qualidade no atendimento, o que melhora a percepção de imagem e valor da empresa.
Para que as empresas recebam menos ligações, os clientes precisam de mais alternativas de comunicação com ela. Trata-se de uma estratégia que contempla melhores práticas e ferramentas, ou seja, utilizar canais digitais – mais baratos e acessíveis pela internet – para oferecer relacionamento diferenciado a seus clientes.
No caso do autoatendimento, por exemplo, a estratégia é materializar as respostas às principais perguntas que os clientes geralmente fazem em textos e disponibilizar este conhecimento em uma base facilmente acessível pela internet e/ou mecanismos de busca. A base de conhecimentos é uma ferramenta poderosa, pois ela armazena as principais perguntas e respostas relacionadas ao atendimento a clientes, e principalmente, tem a capacidade de “aprender”, incluindo na base novas perguntas e respostas que ainda não existiam, mas que devido à quantidade repetitiva do tema, precisam ser incluídas para futuras interações.
Não falamos apenas na implementação de uma tecnologia, mas na adoção de uma estratégia que induza os consumidores a utilizarem meios digitais para relacionamento com a empresa. Um exemplo disso seria disponibilizar de forma planejada e destacada um link “Tire suas dúvidas” no website da empresa, o que levaria o consumidor a interagir diretamente com a base de conhecimentos. Nesta interação, o cliente pode fazer sua pergunta utilizando linguagem natural, como se estivesse fazendo uma pergunta a um ser humano: o mecanismo semântico compreende de forma aprofundada o significado de frases e palavras, além de buscar na base de conhecimentos a melhor resposta àquela pergunta. O cliente pode tirar todas as dúvidas sem ter que fazer uma ligação durante o horário de trabalho ou de madrugada.
Esta base de conhecimentos pode também ser utilizada pelos outros canais. Se o cliente tivesse enviado um e-mail com a mesma pergunta, o atendente seria “presenteado” com uma sugestão de resposta advinda exatamente da mesma base de conhecimentos. No caso de comunicação via chat, o atendente também poderia acessar a base de conhecimentos, assim como pelo call-center. A beleza desta abordagem está no fato de todos os canais acessarem a mesma fonte de informação, que está sempre atualizada, cada vez mais completa e inteligente, aprendendo com cada uma das interações realizadas, independente do canal.
Atualmente, muitas empresas ainda não conseguem garantir respostas idênticas através de canais diferentes. Por exemplo, quando um cliente liga perguntando o horário de funcionamento da rede de lojas durante o carnaval, como seus atendentes do call-center (interno ou terceirizado), do chat ou e-mail respondem a esta pergunta? Ou ainda, com qual agilidade você atualiza seu site sobre esta informação? Como garante o sincronismo e distribuição da informação para se certificar que o cliente não obterá respostas diferentes dependendo do canal que escolher para entrar em contato?
A base de conhecimentos é uma forma inovadora de comunicação, pode ser utilizada para informar clientes, funcionários e atendentes sobre promoções, descontos, horários e endereços, de forma rápida e barata. Atendentes que têm acesso a uma base de conhecimentos podem esclarecer as dúvidas de clientes mais rapidamente, aumentando a satisfação do cliente e a eficiência, e diminuindo custos.
Para gerenciar a comunicação via e-mail, deve-se armazenar de forma orquestrada todas as mensagens eletrônicas trocadas com os clientes. Quando o consumidor envia um e-mail, ele quer uma resposta rápida e precisa, não quer ter que enviar uma segunda mensagem. Entretanto, em casos mais complicados, será necessário identificar que o segundo e-mail do cliente está relacionado ao primeiro e quando o atendente for respondê-lo, ele precisa ter acesso a todo o histórico de e-mails intercambiados anteriormente: tanto em relação a este assunto em específico, quanto a todos os outros registrados anteriormente. Isto é, demonstrar que se conhece o cliente e conquistar sua confiança.
O mesmo histórico pode ser apresentado ao atendente do call-center, desta forma ele também consegue prestar um melhor atendimento, bem como resolver o problema com maior rapidez, gerando maior satisfação do cliente com menor custo. Induza seu cliente a aproveitar cada vez mais as facilidades dos canais digitais, reduza seus custos, posicione-se na vanguarda oferecendo meios diferenciados para relacionamento com seus clientes.
Quanto maior o número de chamadas no call center, maior o custo para sua empresa, além de ser uma evidência de que sua comunicação por canais alternativos (impressos, e-mail, website e chat) não esclarece os clientes de forma apropriada. Com a nova regulamentação para call-centers, que exige atendimento 24 horas em todos os dias da semana, limite de tempo para atendimento via telefone, entre outros, projeta-se o aumento destes custos e quem paga a nova conta? A partir do momento em que o cliente dispõe de opções eficientes, rápidas e simples para se informar e se comunicar com as empresas, menor a probabilidade de utilizar a cara estrutura de call-center, bem como poderá experimentar maior flexibilidade, velocidade e qualidade no atendimento, o que melhora a percepção de imagem e valor da empresa.
Para que as empresas recebam menos ligações, os clientes precisam de mais alternativas de comunicação com ela. Trata-se de uma estratégia que contempla melhores práticas e ferramentas, ou seja, utilizar canais digitais – mais baratos e acessíveis pela internet – para oferecer relacionamento diferenciado a seus clientes.
No caso do autoatendimento, por exemplo, a estratégia é materializar as respostas às principais perguntas que os clientes geralmente fazem em textos e disponibilizar este conhecimento em uma base facilmente acessível pela internet e/ou mecanismos de busca. A base de conhecimentos é uma ferramenta poderosa, pois ela armazena as principais perguntas e respostas relacionadas ao atendimento a clientes, e principalmente, tem a capacidade de “aprender”, incluindo na base novas perguntas e respostas que ainda não existiam, mas que devido à quantidade repetitiva do tema, precisam ser incluídas para futuras interações.
Não falamos apenas na implementação de uma tecnologia, mas na adoção de uma estratégia que induza os consumidores a utilizarem meios digitais para relacionamento com a empresa. Um exemplo disso seria disponibilizar de forma planejada e destacada um link “Tire suas dúvidas” no website da empresa, o que levaria o consumidor a interagir diretamente com a base de conhecimentos. Nesta interação, o cliente pode fazer sua pergunta utilizando linguagem natural, como se estivesse fazendo uma pergunta a um ser humano: o mecanismo semântico compreende de forma aprofundada o significado de frases e palavras, além de buscar na base de conhecimentos a melhor resposta àquela pergunta. O cliente pode tirar todas as dúvidas sem ter que fazer uma ligação durante o horário de trabalho ou de madrugada.
Esta base de conhecimentos pode também ser utilizada pelos outros canais. Se o cliente tivesse enviado um e-mail com a mesma pergunta, o atendente seria “presenteado” com uma sugestão de resposta advinda exatamente da mesma base de conhecimentos. No caso de comunicação via chat, o atendente também poderia acessar a base de conhecimentos, assim como pelo call-center. A beleza desta abordagem está no fato de todos os canais acessarem a mesma fonte de informação, que está sempre atualizada, cada vez mais completa e inteligente, aprendendo com cada uma das interações realizadas, independente do canal.
Atualmente, muitas empresas ainda não conseguem garantir respostas idênticas através de canais diferentes. Por exemplo, quando um cliente liga perguntando o horário de funcionamento da rede de lojas durante o carnaval, como seus atendentes do call-center (interno ou terceirizado), do chat ou e-mail respondem a esta pergunta? Ou ainda, com qual agilidade você atualiza seu site sobre esta informação? Como garante o sincronismo e distribuição da informação para se certificar que o cliente não obterá respostas diferentes dependendo do canal que escolher para entrar em contato?
A base de conhecimentos é uma forma inovadora de comunicação, pode ser utilizada para informar clientes, funcionários e atendentes sobre promoções, descontos, horários e endereços, de forma rápida e barata. Atendentes que têm acesso a uma base de conhecimentos podem esclarecer as dúvidas de clientes mais rapidamente, aumentando a satisfação do cliente e a eficiência, e diminuindo custos.
Para gerenciar a comunicação via e-mail, deve-se armazenar de forma orquestrada todas as mensagens eletrônicas trocadas com os clientes. Quando o consumidor envia um e-mail, ele quer uma resposta rápida e precisa, não quer ter que enviar uma segunda mensagem. Entretanto, em casos mais complicados, será necessário identificar que o segundo e-mail do cliente está relacionado ao primeiro e quando o atendente for respondê-lo, ele precisa ter acesso a todo o histórico de e-mails intercambiados anteriormente: tanto em relação a este assunto em específico, quanto a todos os outros registrados anteriormente. Isto é, demonstrar que se conhece o cliente e conquistar sua confiança.
O mesmo histórico pode ser apresentado ao atendente do call-center, desta forma ele também consegue prestar um melhor atendimento, bem como resolver o problema com maior rapidez, gerando maior satisfação do cliente com menor custo. Induza seu cliente a aproveitar cada vez mais as facilidades dos canais digitais, reduza seus custos, posicione-se na vanguarda oferecendo meios diferenciados para relacionamento com seus clientes.
O relacionamento com clientes e parceiros de negócio pelos vários canais de comunicação franqueados pela Internet (e-mail, auto-atendimento via web e chat on-line) é uma opção estratégica que ganha espaço cada vez maior nas empresas do mundo inteiro, independentemente do porte ou área de negócio.
O uso simultâneo dos diferentes canais de comunicação ajuda a projetar imagem de modernidade e, acima de tudo, gera simpatia, porque torna evidente a disposição da empresa, de atender à expectativa dos diversos segmentos do público-alvo – o que, a julgar pelo resultado das pesquisas de mercado, é altamente recomendável, segundo se pode concluir com base em estudo da Jupiter Communications. Segundo apurou a empresa de pesquisa, na hora de falar com fornecedores de produtos e serviços, para comprar, obter informação ou registrar críticas e sugestões, 55% dos consumidores preferem usar o telefone. Os outros 45%, entretanto, sentem-se bem mais confortáveis na comunicação por e-mail, chat ou, ainda, utilizando os sistemas de auto-atendimento web.
A disposição das empresas, de aderir aos canais eletrônicos de comunicação, se explica também em função do enorme valor que eles agregam ao marketing de relacionamento, com aumento da satisfação dos clientes, fidelidade e incremento da receita de vendas.
Estudo da Direct Talk revelou que 100% das empresas avaliadas, que passaram o oferecer a opção do contato por múltiplos canais eletrônicos, apresentou melhorias dos resultados de suas operações. É interessante salientar que, 40% dessas empresas obtiveram melhorias superiores a 30% em suas operações.
Outros fatores também contribuem para a melhoria citada acima, pesquisas realizadas pela Modalis Research Technologies, apontam para a enorme economia de custos que propiciam os canais eletrônicos. Em relação ao telefone, por exemplo, a operação por chat on-line tem custo 50% menor, enquanto o atendimento por e-mail é 30% mais barato, e o do auto-atendimento via Internet é 90% mais baixo.
O volume de negócios e a fidelidade do cliente também são consideráveis para justificar a escolha por multicanais. Estatísticas apresentadas durante a 92ª Convenção Anual da NRF (National Retail Federation), em janeiro de 2003, mostram que os freqüentadores de lojas virtuais compram, em média, 72% mais, se comparados aos consumidores que não recorrem à Internet. Melhor do que isso, no Brasil, estudo realizado pelo Provar (Programa de Administração de Varejo), revela que a mais importante característica dos consumidores on-line – e que, com certeza, reforça a essencialidade do atendimento multicanal – é a fidelidade: 58% deles costumam visitar sempre os mesmos sites. O Provar verificou, ainda, que as lojas virtuais que operam com múltiplos canais de venda faturam 41% mais em relação às que adotam apenas um meio de comunicação.
Mas a resposta do consumidor on-line também se mede pelo crescente grau de satisfação, revela pesquisa da Jupiter Communications. Um ano atrás, a empresa recolheu opiniões de 2.734 consumidores e 211 empresas de seis diferentes setores da economia norte-americana quanto à eficiência dos vários meios de comunicação utilizados pelas lojas virtuais, concluindo que o índice de aprovação do chat, em um ano, saltara de 45 para 49%. O do e-mail, embora houvesse recuado quatro pontos, se mantinha em 64%. No mesmo período, o atendimento por telefone, apesar da popularidade e do respaldo de numa tecnologia madura, crescera três pontos na aprovação dos consumidores, saindo de 70 para 73%.
Todo esse sucesso do atendimento multicanal depende, porém, de uma série de fatores, a saber: coerência nas ações; investimento na modernização do parque tecnológico, integração dos ambientes; treinamento das equipes; rapidez e eficácia nas operações de atendimento; e garantia de segurança quanto à privacidade da comunicação, pois, caso não se atenda a esses pré-requisitos, a opção pelos multicanais pode acabar virando um tiro no pé.
Leonardo Pallotta é gerente de marketing da Direct Talk. ([email protected])
Visando convergir para o ambiente da Internet, por chat on-line e e-mail, boa parte do atendimento aos mais de 2,2 milhões de usuários, a Ampla, distribuidora de energia fluminense, adotou novas soluções tecnológicas. Hoje, cerca de 90% do atendimento é feito por telefone e outros canais, inclusive, nas agências. A intenção da Ampla é de, até o final do ano, motivar a população a usar o serviço virtual.
A empresa explica que para fazer frente à demanda projetada, decidiu substituir o antigo método de recebimento de e-mail, sem a necessária flexibilidade, pelas soluções da Direct Talk. A escolha, feita em licitação, se explica em função de a DT oferecer suporte de 24 por 7 e, ainda, 100% de disponibilidade da equipe técnica em caso de emergência.
A reforma do modelo de atendimento compreende a instalação das soluções DT Mail Manager e DT Chat Interactive, nas oito posições de atendimento (PA) do web call center e do DT Mail Manager, nas outras seis em operação na Divisão de Auditoria. Os dois sistemas vão permitir gerenciar, aferir o grau de qualidade e aperfeiçoar, se preciso, os processos e práticas empregados no atendimento virtual aos clientes.
As soluções da Direct Talk estão implementadas, tanto no atendimento, como no backoffice, onde será possível saber, entre outras coisas, quando cada um dos e-mails chegou, a que área se destinou, quem o recebeu, se o usuário foi atendido e, se não foi, porque e quando será. A mesma dinâmica se aplicará às demandas de rotina que, por e-mail ou chat on-line, chegarem ao web call center: pedidos de ligação, desligamento, religação e queixas quanto à interrupção do fornecimento.
A Ampla calcula que os sistemas de atendimento por e-mail e chat on-line, pelo alto grau de escalabilidade que apresentam, são capazes de suportar a demanda hoje e no futuro e, vão implicar, para a empresa, economia da ordem de 32%. Para a Companhia, o mais importante, porém, será a contribuição à política de relacionamento, capaz de garantir a satisfação, retenção e fidelização dos clientes, mediante serviços muito mais ágeis e eficientes, o que faz o investimento, de R$ 11 mil, quase simbólico, tendo em vista os benefícios em curtíssimo prazo, relata a empresa.
A Direct Talk, empresa de soluções aplicadas ao relacionamento com clientes, realizou, nesta semana, o 5º Fórum de Idéias, que, dessa vez, abordou o tema “Canais eletrônicos agregando valor às centrais de atendimento”. Dirigido a empresários e profissionais ligadas à área de atendimento a clientes, o encontro reuniu representantes da Banco IBI, CSU, Gol Linhas Aéreas, Gtech, Multibrás, Pirelli, Portal Terra, SodexHo Pass, Tok&Stok e Vermount.
Em debate conduzido pelo diretor de marketing da Direct Talk, Ricardo A. Marques dos Santos, os executivos falaram das experiências vividas pelas respectivas empresas na operação de atendimento a clientes, em centrais próprias ou terceirizadas. Mas, acima de tudo, avaliaram a importância do uso simultâneo de vários canais eletrônicos, chegando à conclusão de que, se convenientemente dimensionados e integrados, eles funcionarão como poderosa ferramenta de negócios.
Na palestra que abriu o fórum, o diretor da Direct Talk defendeu o uso combinado dos diversos canais que a Internet oferece, argumentando não apenas com a eficácia que eles emprestam ao serviço de atendimento, ajudando a reter e fidelizar os clientes. Com base em pesquisas realizadas pela Modalis Research Technologies, ele também chamou a atenção para a enorme economia de custos que propiciam os canais eletrônicos integrados. “Em relação ao telefone, por exemplo, a operação por chat on-line tem custo 50% menor, enquanto o atendimento por e-mail é 30% mais barato e o do auto-atendimento, via Internet, é 10% mais baixo”, argumentou o executivo. Tendência – O diretor da Direct Talk reconheceu que o uso da Internet como ambiente de comunicação com clientes ainda é pequeno no País, inclusive pelo fato de a maioria dos brasileiros ainda não ter acesso à rede mundial. Mas mostrou que o índice de penetração tende a crescer, rapidamente e de maneira irreversível.
Nesse caso, ele apresentou números da Forrester Reseach, segundo os quais, nos Estados Unidos, há oito anos, 97% dos contatos realizados por clientes eram via telefone, índice que, entretanto, caiu para 56% em 2004. A comunicação por e-mail, ainda no ano passado, já representou 20% do total de contatos empresas-clientes, contra 17% via Internet. Outras pesquisas apontam a forte tendência à comunicação cliente-empresa por multicanais eletrônicos. A Modalis Research Tecnologies, por exemplo, revela que, nos Estados Unidos, 64% das pessoas preferem o atendimento por chat e 45% procuram a web como primeira opção de atendimento.
Obstáculos – Com a certeza da adesão dos call centers, próprios e terceirizados, ao atendimento por meio dos vários canais virtuais, os participantes do Fórum concluíram que o grande obstáculo à disseminação dessa prática é a exclusão digital, que deixa fora da Internet mais de 80% dos brasileiros. Mas, igualmente, a falta de acesso à banda larga. Com linha discada, não há como o cliente se comunicar com uma empresa por Internet, simplesmente porque ele precisa optar entre falar ao telefone ou manter a conexão.
Os executivos presentes no encontro foram unânimes na observação de que o uso simultâneo dos canais eletrônicos de atendimento atende à expectativa dos clientes, aos quais agrada exercer o poder de escolha. Mas a opinião geral reforçou uma advertência: é preciso que, devidamente integrados, eles sejam manejados por operadores bem treinados. Outra vez, são as pesquisas que justificam a recomendação: estudo da Forrester Research mostra que grande parte dos clientes esperam que os problemas por eles levados à central de atendimento sejam resolvidos no primeiro contato – um volume que, na Internet tende a continuar sempre em crescimento constante, considerando os recursos que o canal oferece e, ainda, o nível de exigência dos consumidores que o utilizam.
Outro ponto debatido em relação aos canais eletrônicos de atendimento seria a segurança da troca de dados, especialmente no caso do B2C, já que o consumidor final ainda não confia na Internet a ponto de fornecer os números do CPF e do cartão de crédito, na hora de efetuar uma compra ou operação financeira qualquer.
Autor: Christiano Hage
Autor: Christiano Hage
