Datawarehouse para marketing de clientes

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10/11/99 – 20:04 – Não é de hoje a consciência de que, em mercados competitivos, as empresas devem se concentrar na conquista da preferência do cliente. Para tanto, antes de mais nada, vê-se a necessidade de conhecê-lo profundamente, saber o que ele necessita e surpreendê-lo, tornando-o fiel, atendendo aos seus anseios de qualidade, desempenho e inovação.

Neste contexto, uma das principais funções dos Datawarehouses é oferecer instrumentos que visam possibilitar às empresas encontrar, em meio à uma interminável massa de dados, informações fundamentais sobre o seu negócio, podendo assim antecipar tendências, adiantar-se no lançamento de produtos, conhecer melhor os seus clientes e alavancar o seu potencial competitivo.

Tendo em vista a voracidade da concorrência, torna-se vital, portanto, diferenciar-se por meio de três fatores:

(i) pela criatividade, definindo novos produtos e serviços cada vez mais adequados às necessidades dos clientes;

(ii) pela inteligência de negócio, identificando novas oportunidades ou mesmo criando novos mercado com lançamento de novas ofertas de produtos;

(iii) pela agilidade em implementar suas ações.

Através de projetos de Business Intelligence, cujos dados invariavelmente se originam de diversas fontes, formatos e tipos, provenientes de ERPs, legados e até mesmo de outros datawarehouses, que, depois de limpos e consolidados, são armazenados em uma ou mais bases de dados, é possível obter vários tipos de estatísticas de venda sobre cada um dos produtos da empresa até o recebimento de relatórios “garimpados” para conhecer o comportamento e as preferências de cada cliente. Essas informações devem estar facilmente acessíveis a todos os integrantes da empresa, servindo de base para suportar o processo de tomada de decisões estratégicas.

Assim, esta atividade permite identificar o desempenho de vendas sob diversos aspectos, como produtos mais vendidos por local, desempenho da equipe de vendas, efeitos da sazonalidade e fidelidade de clientes a determinados produtos. Também possibilita análise corporativa de desempenho a longo prazo, vida útil dos produtos, constituição de estoque e muitos outros fatores que contribuem diretamente para o aumento da eficácia operacional da empresa. Diversas empresas ao redor do mundo têm aumentado sua competitividade e penetração no mercado, realizando com maior eficácia a análise de performance de vendas.

Os DataWarehouses também podem suportar aplicações sofisticadas, como scoring de clientes e aplicações de detecção de fraudes. Estes recursos podem ser utilizados separadamente ou em conjunto com um processo conhecido como Datamining (garimpagem ou mineração de dados). Datamining é o processo de análise de dados à procura de características interessantes ou anomalias, a partir de queries não estruturadas.

A descentralização destas informações também é essencial para o sucesso de um empreendimento tão vital quanto um projeto de Business Intelligence. Tecnologias que permitam acessar estas informações, onde quer que elas estejam e onde quer que o usuário se encontre, deve ser levado em consideração na implantação do projeto. Está claro que em uma corporação devidamente informada, com profissionais bem instruídos e competentes, acessando facilmente dados que reflitam a realidade e esclareçam os objetivos e as metas da empresa como um todo, torna-se muito mais fácil a tomada decisão estratégica de forma rápida, por qualquer integrante da empresa, alcançando-se certamente o tão cobiçado diferencial competitivo. O único meio de se atingir com rapidez e com baixo custo todos os funcionários de uma corporação é através da Web, onde qualquer browser de mercado, utilizando-se de uma infra-estrutura composta apenas por um modem e um browser (thin clients), pode interagir com aplicações complexas, de forma ágil e amigável ao usuário, restringindo o maior volume das transações em servidores especializados para tanto.

O mercado de Business Intelligence, estimado em US$ 8,4 bilhões para 2002, segundo o Gartner Group, é promissor e a sua utilização corporativa é fundamental para qualquer empresa que deseja ser competitiva, pois entender melhor o cliente e o que ele deseja é conhecer mais a respeito da atividade que a empresa se propõe a executar e para onde ela deve ir. Hoje, empresas que não entenderem esta tendência certamente não encontrarão espaço em um futuro bem próximo, assim como grandes corporações que se encontravam, em um passado recente, entre as quinhentas maiores do mundo, perderam-se na inflexibilidade e na rigidez, ao não voltarem os seus olhos ao mercado e ao cliente.

Paulo Perrotti é diretor da Persys – Perrotti Sistemas, Advogado com pós graduação em Administração de Empresas, diretor de Marketing da SUCESU/SP e líder da Comissão de Informática e Tecnologia da Câmara de Comércio Brasil Canadá, tendo atuado em projetos integrando banco de dados, internet e datawarehouse.

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