Uma operação de call center – e de telemarketing – eficaz baseia-se em quatro elementos básicos: planejamento, pessoas, processos e ferramentas. Para se conseguir performance sempre no seu ponto mais alto, cada um desses elementos, que por si requerem total integração, deve ser periodicamente examinado pelos gerentes que atuam por meio do marketing direto – o acompanhamento passo a passo, a cada dia, é o mais recomendado.
Certamente a maioria das pessoas que usam o telemarketing como instrumento de marketing direto se questiona: Como tornar o call center mais eficaz? Será que posso torná-lo também eficiente? Posso conseguir maior lucratividade de minha operação? Na maioria das vezes a resposta a estas questões pode ser “sim”. Muitas empresas têm procurado meios de atender os clientes e fazer crescer as vendas e ao mesmo tempo, reduzir custos. A chave para se conseguir sucesso está em saber construir, monitorar, gerenciar e periodicamente, ajustar e disciplinar a operação.
Vejamos então cada um desses elementos.
O Planejamento – Este primeiro elemento é essencial. Através dele se estabelecem as diretrizes gerais, unificando-se os esforços da organização no seu todo. O call center – e o telemarketing – não sobrevive sem uma estratégia mercadológica definida e integrada no plano de marketing da empresa. Considera-se que mesmo uma simples campanha, deva assim funcionar.
Na fase do planejamento, os objetivos da operação, ou da campanha, conseguem ser definidos, fazendo-se uma série de perguntas pertinentes: Qual a estratégia que vai ser determinada para minha operação? Qual a função de minha operação – ativa ou receptiva? Como será apoiado o telemarketing pelo agente de marketing direto e pelos database de prospects e como o telemarketing enriquecerá o database com informações adicionais?
A partir dessas respostas, objetivos específicos podem ser estabelecidos na fase do planejamento. São incluídos aí objetivos primários de venda e de serviços e objetivos secundários de apoio. Por exemplo: estabelece-se o objetivo anual de venda da operação de telemarketing, para depois se criar objetivos para cada equipe, para cada categoria de produto, campanhas específicas de atualização de cadastro para prospecção ou para cada operador.
Pessoas – A auditoria deve determinar se as pessoas estão adequadas sob todos os aspectos e isto se inicia pelo recrutamento de pessoas com perfil adequado para determinada função. Para certos tipos de produto ou de ligação tornam-se necessárias habilidades específicas. Uma operação receptiva é completamente diferente daquela que envolve cross-selling de produtos complexos ou extremamente técnicos. Por isso, supervisores e gerentes devem estar atentos às exigências e requisitos de perfil das pessoas que trabalham como operadores.
Não é recomendável admitir pessoas que estejam superqualificadas para o cargo, pois rapidamente sua atitude diante do trabalho se revestirá de pouca motivação levando à baixa produtividade. Nos dias de hoje, busca-se, entretanto um operador que tenha habilidades para o receptivo e o ativo, já que o avanço da tecnologia traz exigências de multifuncionalidade, de forma a se obter o máximo de produtividade da operação. Nos casos de motivação, uma auditoria é capaz de saber se os operadores estão realmente motivados e gerenciados. Na maioria dos casos a motivação é conseguida pelo reconhecimento e recompensa por meio de programas de incentivo.
Processos – Na lista das atividades da auditoria inclui-se revisão nos vários processos envolvidos na operação. Eles devem ser criados com foco nas necessidades e expectativas do cliente. Começa-se pelo próprio processo da campanha: como eles são estabelecidos, delineados e gerenciados? Uma ligação é a melhor oportunidade que um profissional de marketing direto tem para obter interação da mais alta qualidade com o prospect ou com o próprio cliente e os processos da operação devem estar desenhados para capitalizar sobre esta oportunidade. O call center – e também o telemarketing – é uma mídia que promove a interação direta, imediata e instantânea com o cliente, já que as respostas são dadas diretamente, no exato momento em que se fala com ele.
Importante ainda é integrar os processos do telemarketing com o das demais áreas – operacional, financeira, recursos humanos, produção, etc. De nada adianta o telemarketing aumentar as vendas, se a produção, a área operacional, a distribuição, compras e estoque não conseguem atender, na medida certa, as solicitações do telemarketing – que são as dos clientes. E ainda, de nada vale um call center que não capte as diversas interações com o cliente e dê soluções no primeiro contato.
Um outro aspecto da auditoria nos processos, diz respeito ao desempenho do operador/agente, da equipe e da organização do telemarketing como um todo. Já a qualidade no desempenho pode ser conseguida através do monitoramento, combinando a observação física da organização da estação de trabalho, da forma de comunicação ou realizando chamadas “cegas” para a central de telemarketing, como se fosse um cliente – pelo canal receptivo – e também pelo ativo checando junto ao cliente sua opinião e visão do atendimento prestado. Gravações, como instrumento para melhoria na qualidade da comunicação com o cliente, são também um instrumento eficaz de análise e que permitem avaliar o atendimento ou a argumentação nas vendas e atendimento x padrões e diretrizes estabelecidos.
Ferramentas – O quarto elemento do sucesso de uma operação de call center corresponde às ferramentas. Esta categoria inclui os diversos equipamentos, sistemas ou outros itens utilizados como apoio de infra-estrutura do telemarketing. O sistema de telefonia necessita ser apropriado para o tipo e volume de chamadas a serem administradas. Por exemplo, alto volume de ligações receptivas – inbound, exigem DAC – Distribuição Automática de Chamadas. O sistema de telefonia deve ser capaz de registrar o volume e tempo das ligações, tipo de atividade do operador e outras informações que sejam importantes para que se possa monitorar e medir o desempenho dos operadores.
Um sistema de informática – hardware e software – é também da maior importância pois é ele que vai armazenar os dados sobre os prospects e clientes da empresa no banco de dados a ser utilizado pelos operadores para fazerem as ligações. Quando se adota o CTI – Computer-Telephony Integration, o computador interage com o sistema de telefonia aumenta a capacidade de fazer ligações aumentando a eficácia operacional e diminuindo custos.
Com o CRM, o gerenciamento do relacionamento com o cliente permite à empresa conhecer seus clientes, extrair de sua base de dados aqueles que são mais rentáveis, de tal forma que possa desenvolver ações com o objetivo de satisfazê-lo integralmente, porque conhece suas necessidades e expectativas e suas preferências. Isto é o que chamamos de CRM analítico. Já do ponto de vista operacional, o CRM é a integração dos módulos de vendas, gerência de vendas, telemarketing/televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, web e comércio eletrônico, back-office, etc. Tem por objetivo otimizar os processos da empresa e aumentar o nível de produtividade, representando uma considerável redução de custos.
Numerosas outras ferramentas estão disponíveis no mercado para uma operação incluindo URA – Unidade de Respostas Audíveis, de discadores automáticos e unidades interativas de voz/ resposta, supervisores com gravadores, etc. A cada dia a tecnologia está trazendo contribuições cada vez mais competentes e úteis, que otimizam os resultados operacionais. Por isso, a auditoria de uma operação deve ser um dos objetivos permanentes das pessoas que trabalham com este canal de marketing direto de tal forma que elas possam avaliar se as ferramentas utilizadas estão trazendo a contribuição desejada para o crescimento da operação, dentro do menor custo esperado.
Certamente muitas dessas questões podem resultar em respostas positivas. Mas um Contact Center exige um acompanhamento permanente e regular por parte da empresa e dos responsáveis pelo marketing direto e pela operação. Não chega a ser complicado. Mas como é muito ágil, exige também agilidade e flexibilidade de seus gerentes na avaliação sempre rápida e atenta para que se possa extrair o máximo da operação.
Carmen Sylvia Maia – Diretora da Class Assessoria e Serviços Ltda.
Fonte: www.class-consult.com.br
