O empresário Eduardo Souza Aranha lembra que em 82 criou o primeiro club VIP do Palace Hotel, no Rio. Este pode ser apontado também como um dos projetos pioneiros de fidelização, no País. Ao longo destes anos e hoje à frente da Souza Aranha Marketing Direto, o empresário está dando um salto empresarial com objetivo de dar suporte mais global às campanhas.
Ele acaba de fechar uma parceria com a Fundação Getúlio Vargas. A necessidade a ser atendida é a de atingir o top management das corporações. Sentimos, no decorrer destes anos, a necessidade de incorporar alguns ingredientes para completar o ciclo de fidelização de clientes, pondera.
Esta parceria faz parte do modelo que o empresário considera ideal, associando os ingredientes gestão, tecnologia, relacionamento e multicanais. Na área tecnológica, Souza Aranha aposta em uma solução com flexibilidade. Ela precisa ter uma arquitetura que permite ser adaptada às necessidades da campanha para cumprir seus objetivos, reforça. O suporte que a empresa conta nesta área é com parceira Unicamm, integradora de sistemas.
Uma das mais importantes parcerias, porém, que ele acabou de fechar é justamente com a FGV, na área de gestão. Os programas de relacionamento exigem uma mudança cultural das empresas e, só com o envolvimento dos principais executivos destas corporações, elas terão sucesso, aposta o empresário.
A FGV, que tem expertise justamente nesta área vai contribuir com o envolvimento do top management, contribuir com a formação de competência no gerenciamento de projetos e agregar know how aos executivos de nível gerencial.
Ele aposta que, como modelo ideal, os novos projetos passam a ser absorvido como política adotada pela alta direção, saindo com um calendário de implementação – e comprometimento. Eduardo reconhece que não adianta falar em CRM se a empresa não faz gestão global de cliente. Se não existe uma política clara, definida, por que vamos discutir CRM analítico ou CRM parcial, que dizem envolver apenas o call center?. No ponto de vista de Eduardo, as discussões sobre CRM estão contribuindo para as empresas pensarem em se orientar ao cliente. Vi muitos clubes que nasceram e morreram por falta de cultura, de uma política da empresa, resume.
Souza Aranha conta o exemplo do Smiles, que começou em sua empresa. Ele foi implementado como um mal necessário, lembra. Foi imprescindível para combater a concorrente americana America Online, que entrava no País com campanhas de fidelização. E ganhava mercado.
O empresário explica que as mudanças estratégicas que a empresa está passando, com parcerias estratégicas, têm o objetivo de se preparar para o ano que vem, quando ele aposta que o mercado de CRM vai decolar. No caso da parceria com a FGV revela a preocupação e necessidade em evoluir o contato, dentro das empresas, dos executivos de marketing para a alta direção. Precisamos deste comprometimento se quisermos que nossas campanhas tenham sucesso, justifica.
