Humanizando o relacionamento com clientes na Web

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02/02/01 – 13:37 – Uma reflexão sobre o impacto da Web em qualquer atividade empresarial não é tão difícil assim de se fazer. As empresas que estão levando seus negócios para a Web têm, sem dúvida, uma radiografia muito mais apurada de seus clientes do que aquelas que ainda não chegaram na Internet. Uma visão, aparentemente, simplista.

Mas a manutenção de bons clientes na Web oferece uma vantagem competitiva muito grande. O guru Regis McKenna, o expert em marketing do vale do silício, reconhece o serviço como um diferencial na nova era, onde o impacto de uma companhia depende cada vez mais da experiência dos seus clientes na Web.

Com a personalização e a necessidade da operação em tempo real da Internet, o atendimento ao cliente nos sites está se humanizando cada vez mais. Mas, para nossa infelicidade, quando a maioria das companhias planeja fazer a interação com clientes na Web, pensam quase que exclusivamente em e-mail.

O e-mail é uma ferramenta importante porém tem que ser encarado como o formulário de uma comunicação, que não atende ou revela todas as necessidades do cliente. Especialmente no caso da interação que requer um auxílio imediato.

É bom lembrar que são os clientes que escolhem como desejam se comunicar. Especialmente, na hora de comprar produtos ou optar pelo serviço que necessita. Alguns preferem a privacidade do self-service, enquanto outros um chat com um agente antes de se decidir. Um estudo recente da Jupiter Communications mostra que 90% dos clientes preferem alguma interação humana durante uma transação no comércio eletrônico.

O toque humano, portanto, pode fazer a diferença ou ser fundamental na sustentação da imagem empresarial perante o cliente, da própria operação baseada na Web ou ainda ser decisiva na opção de compra. Este relacionamento humano, através da central de atendimento, permite que os clientes se comuniquem com a empresa que oferece um produto em tempo real. Melhor ainda para a imagem empresarial é oferecer qualquer canal de comunicação para o cliente, o que achar mais confortável ou conveniente – chat, atendimento Web, navegação conjunta (web collaboration), voz sobre IP e, naturalmente, o telefone.

A realidade porém não é bem esta. Se as empresas estudam suportar a Web totalmente, elas podem não estar prontas para oferecer este leque de comunicação aos clientes, com tanto nível de interação humana. Mas estes canais de comunicação como chat e navegação conjunta começam a ganhar a simpatia das empresas e – por isso mesmo – já merecem uma atenção mais especial.

Os clientes do futuro – O chat ou conferência de texto, está se tornando cada vez mais popular. Uma nova geração de usuários, acostumados ao chat, tem aumentado nos últimos anos, e a base dos futuros clientes está hoje frequentando boas escolas e faculdade. O chat é particularmente importante quando você considera que nem todo mundo dispõe de duas linhas de telefone. Ele permite que o cliente permaneça em linha quando “falando” com um agente.

A funcionalidade básica do chat deve permitir que os clientes façam perguntas através do browser e ver a resposta escrita por um agente, em quase tempo real. Ele também dá a oportunidade análise do texto para fornecer um serviço melhor aos clientes. As respostas sugeridas podem automaticamente ser introduzidas em uma sessão, livrando o agente de responder perguntas repetitivas. Adicionalmente, os scripts podem ser utilizados dentro de uma sessão de chat, automaticamente, ajudando a um cliente com uma série das perguntas que inevitavelmente ajudarão o agente prestar um serviço melhor.

A tecnologia do chat vem em muitas formas, incluindo HTML, Java, plugins de browser ou stand alone. Os padrões da indústria tais como H.323 permitem a interoperabilidade entre as aplicações H.323 compliant. Se o chat deve ser suportado dentro de um ambiente de serviço a cliente, é mais prudente suportar uma gama de opções, permitindo aos clientes que dispõem de estações menos sofisticadas tirar a vantagem do serviço.

Apesar da internet estar na moda, o telefone ainda é o meio mais importante. De longe, utiliza-se ainda mais o telefone que a Web. A maioria dos sites fornece ao menos um número de telefone para a comunicação com o cliente. Quando este número não existe, o cliente acaba tendo uma má impressão e se pergunta o que a empresa pode estar escondendo. Os sites mais avançados possuem opção de atendimento tipo “call me back” para apoiar uma operação na Web dando ao cliente a oportunidade de solicitar um atendimento telefônico.

Ao pedir apenas uma chamada, o cliente está arriscado a encontrar um atendimento superficial, longe de atender suas necessidades. É preciso fazer exatamente o contrário: coletar a informação do cliente, montar uma base de dados rica, antes mesmo que o atendimento seja iniciado. Quando uma chamada é solicitada na Web, a central – se tiver preparada tecnologicamente – pode fazer a leitura estratégica deste cliente e lhe atribuir o agente mais capacitado para lhe atender.

Mais. Um apoio técnico eficiente pode fornecer estatísticas dinâmicas de fila como a posição que o cliente está na fila e o tempo de espera previsto podem ser fornecidos simplesmente para lhe comunicar quanto tempo ele pode – ou deve – esperar para receber a chamada. As potencialidades da chamada podem também ser projetadas para fornecer ao cliente a opção de programar o atendimento.

Vários canais de atendimento – Ao implementar uma central com vários centros de atendimento, a empresa passa a disponibilizar uma variedade de oportunidades ao cliente e elevar o serviço, além de reduzir custos e aumentar as vendas. A mídia mescla os ambientes, acoplados com a natureza assíncrona do e-mail, aumentarão a eficiência e a eficácia de uma central de atendimento ao alcançar economia da escala. Um bom exemplo desta otimização é que é possível destinar um tempo maior para a resposta aos e-mails, equilibrando com o atendimento telefônico e o chat.

Com esta sincronia das mídias é possível permitir que um único agente atenda mais de um cliente ao mesmo tempo. Ele pode por exemplo interromper a resposta a um e-mail e passar a responder um chat, quando for importante. Ou um único agente pode participar de duas ou mais sessões de chat, ao mesmo tempo. Finalmente, a habilidade de realizar múltiplas interações com o cliente depende simultaneamente da habilidade deste agente e das potencialidades da infra-estrutura subjacente. Na extremidade, é o gerente do centro do contato e o negócio que se beneficia utilizando de maneira mais eficiente os recursos disponíveis, além de oferecer ao cliente uma experiência consistente na interação.

E agora? – Mesmo que a maioria das empresas ainda não visualizarem a necessidade de adotar todo este conjunto de ferramentas para dar suporte às suas centrais de atendimento outras soluções vão aparecer, aumentando o desafio dos profissionais de responder aos clientes. As tecnologias wireless tais como pagers e telefones celulares que podem emitir e receber e-mails estão ganhando mercado com os usuários nos quatro cantos do Planeta.

Os sistemas de navegação estão sendo colocados nos automóveis, dando-lhes informações imediatas para navegação nas cidades e acesso aos cardápios de restaurantes e de hotéis locais. Os Personal Digital Assistants (PDAs) estão possibilitando aos usuários móveis a possibilidade de obter corações de ações, status de sites remotos e até localizar postos que oferecem combustível mais barato. São tecnologias novas importantes, só para lembrar que todas elas encontrarão sua maneira de se relacionar com centrais de atendimento. E a empresa que quiser operar na Web terá que acomodar estas novas e emergentes mídias.

Hoje, o chat e a navegação conjunta já são um bom começo, e não há nenhuma resposta correta à pergunta cada vez mais complexa de como fornecer um bom atendimento a cliente na Web. Cada negócio precisa construir um canal de comunicações, mas nem todo canal terá importância igual. Mas as empresas têm que começar a adotar suas opções como sustentação para competir de forma eficaz na economia gerada pela Web.

Os empresários devem se fazer perguntas consistentes sobre a natureza de seu negócio, da demografia e da atitude de seus clientes, das potencialidades de seu site na Internet, das potencialidades e das estratégias da sustentação de seus concorrentes. A resposta para estas indagações pode ser uma central de atendimento com uma boa infra-estrutura e projetada para suportar não apenas as várias alternativas técnicas disponíveis hoje, mas deve contemplar as aplicações que fatalmente virão. Se a infra-estrutura da central de atendimento for forte e flexível, suportará a companhia quando a companhia atender seus clientes.

Eric Lieb, diretor de Tecnologia para a América Latina da Genesys Lab