Autor: José Teofilo Neto
Em meus seminários costumo questionar como está a gestão da carteira de clientes de cada profissional de vendas e inevitavelmente me surpreendo com as respostas, que apontam entre 40 e 70% de “clientes inativos”. Primeiro um conceito: são clientes inativos, ou clientes abandonados pela empresa? Não, não culpem só os vendedores. Será que ninguém na empresa está vendo isto?
Políticas severas de redução de custos, ou a busca imediatista de aumento de produtividade nas vendas levam os vendedores a procurarem os clientes mais rentáveis que estão na faixa A da curva ABC e abandonam os demais, esperando que estes liguem quando precisarem de alguma coisa. Nas raras vezes que as vendas sobem aparecem muitos “pais da ideia”; Confesso que até hoje não vi um exemplo que possa relatar, pois estas políticas são suicidas e fecham empresas.
Até no segmento de prestação de serviços já vi muitos bancos se posicionarem no segmento plus de renda, e tempos depois voltarem a divulgar na mídia de massa sua guinada para os “novos” consumidores.
Os custos para (re) conquistar clientes abandonados ou novos clientes são altos. Não bastam vontade e uma canetada numa “circular interna” anunciando a nova opção mercadológica. A começar pela reciclagem/demissão do quadro de pessoal, acostumado a bajular poderosos e agora tem que sorrir para “aquela gente diferenciada”. A ação da concorrência não parou e foi para cima dos clientes que você abandonou e a cada dia mostra-se feroz e agora você tem que voltar a aprender a guerrear. Seus executivos tentam explicar-se falando mal da China, da baixa qualidade da concorrência, do governo com impostos altos ( ou baixos), do dólar que subiu. Como é difícil tirar esta turma de suas salas e fazê-los ir a campo…
E qual o remédio?
Primeiro é não cair nesta armadilha de abandonar clientes, que alguém lá atrás suou bastante para conquistá-los. Se, mesmo assim, você quer dar prioridade aos mais rentáveis, mude a forma de atendimento dos demais, usando televendas. Usar a internet é complemento do televendas, mas nunca caia na tentação de usá-la isoladamente.
O televendas permite uma monitoração constante e permanente do mercado; funciona como um estetoscópio (aquele equipamento frio que os médicos usam para ouvir nosso coração e pedem para a gente falar 33). Uma área de televendas bem concebida, além de facilitar a vida de seus clientes ( não precisam perder tempo atendendo vendedores), faz esta varredura do mercado e se transforma numa importante caixa de ressonância, trazendo o que diz e pensa o mercado, para dentro da empresa.
Ao mesmo tempo aprimore o SAC, pois cliente diz cada coisa! E as sugestões deles, que caem do céu, muitas vezes valem investimentos de muitos anos em pesquisas tecnológicas ou de marketing. Não quero me estender, mas entenda o SAC como mais um estetoscópio e nunca como um para – choques para “proteger a empresa destes clientes reclamões”.
Quem pode te ajudar?
Que bom que você quer ajuda e não pretende improvisar, fazendo tudo com o que tiver dentro de casa.
Um sério e intenso trabalho de consultoria é uma excelente decisão, porém você não poderá desejar que tudo saia bem rápido. E outro inconveniente: se não houver permanente atualização de pessoas e infraestrutura, em pouco tempo você já estará vivendo no passado.
Terceirizar é muito mais rápido e mais barato, com a vantagem de não investir na obsolescência da infraestrutura, além de contar com profissionais permanentes alinhados com as boas práticas adotadas pelo mercado.
José Teofilo Neto é consultor de telemarketing, educador corporativo e sócio da Vendas Por Telefone. ([email protected]).
Assista a entrevista do consultor para a ABT: http://www.youtube.com/embed/iF0i-UynC7U
