O aspecto comportamental do cliente

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03/11/99 – 12:24 – 1. CRM é mais que automação de canais

Algumas pessoas podem estar esquecendo-se que a automação dos canais de relacionamento com os clientes – o call center, por exemplo – é apenas uma das condições para a introdução de um processo eficiente de CRM em uma empresa. Tão importante quanto os canais são os processos e a tecnologia para conhecer-se o cliente e ser capaz de oferecer produtos relevantes para ele. É necessário que a empresa entenda que tais processos precisam envolver toda a corporação para serem bem sucedidos, devendo possuir natureza evolucionária para que, partindo de objetivos simples, possam atingir máxima eficiência e gerar retorno para a empresa em sucessivos ciclos de aperfeiçoamento.

2. Novos e atuais clientes

Os projetos de CRM têm dado ênfase na conquista de novos clientes e na ampliação do mercado para os produtos da corporação. Porém, sem desprezar o objetivo citado, muito mais rentável e lucrativo é o aproveitamento da base presente de clientes, em termos do aumento da rentabilidade da empresa. Avaliações disponíveis mostram que o custo da venda de um produto para um novo cliente pode ser até cinco vezes maior que o custo da mesma venda para um cliente atual. A principal origem da diferença está nos índices de retorno das campanhas de oferta, muito menores para as populações de não-clientes (2 a 5%) do que para as de clientes (10 a 30%).

3. Limitações da segmentação demográfica

Para novos clientes, não existem muitas opções além dos dados demográficos obtidos por serviços de listas e bureaux de crédito para estabelecimento da visão inicial de indivíduos e domicílios. Ao longo do tempo, porém, as transações de negócio – na verdade todas as interações cliente-empresa – são mais importantes para que se compreenda quem de fato é o consumidor. Na prática, os dois conjuntos de dados – demográfico e comportamental – devem ser usados em conjunto, pois são complementares.

4. Benefícios do acompanhamento do comportamento do cliente

O acompanhamento automático do comportamento do cliente vis a vis a empresa permite que a sua verdadeira face seja exposta com toda a franqueza e dinamismo. Como resultado, a empresa passa a ter vantagens competitivas, passando a dispor de uma capacidade de conhecimento e ação sobre o conjunto de clientes que a competição não possui. Assim a empresa pode tomar certas iniciativas, antes irrealizáveis em termos de custo-benefício, tais como:

possibilidade de individualização e personalização completa da oferta de produtos e serviços, pois todos os elementos de preferência do consumidor – preço, características, local de compra, momento e outros – estão disponíveis;

atualização automática das preferências de cada consumidor, que variam em função de: mudanças pequenas e grandes em seu modo de vida, lançamentos de produtos e serviços, alterações na situação econômica, novas regulamentações governamentais e tudo o mais que representa o dinamismo da sociedade hoje;

espelhamento perfeito do consumidor (pelo menos em relação a uma dada empresa), pois este demonstra as suas preferências através do que realmente faz e não do que diz que faz;

5. Tecnologia para gerenciamento individual de massas de clientes

A proposta de acompanhamento comportamental não é nova: os armazéns de esquina e as agências bancárias da década de 50 faziam isso com toda a naturalidade. Isso era possível simplesmente porque o número de clientes era modesto e as ocorrências de relacionamento não eram frequentes em uma situação econômica mais simplificada.

A massificação do acesso ao mercado, causada não apenas pela elevação geral do padrão de vida mas pela própria tecnologia da informação, restringiu a possibilidade da personalização do relacionamento.

Mas, recentemente, a própria tecnologia vem possibilitando uma retomada dessa personalização, no estilo de nossos tempos claro, porém com o mesmo apelo de vantagens tanto para o lado fornecedor quanto para o lado consumidor.

A NCR, por exemplo, que vem se dedicando às soluções de CRM, lançou há pouco o RelationshipOptimizer, uma solução que automatiza a administração do relacionamento com o cliente, usando o comportamento deste como principal fonte de conhecimento. Com ela é possível acompanhar-se cada ação de todos os clientes, definirem-se processos de ação (oferta de produto, mudança de nota de crédito, etc.) e avaliarem-se os resultados.

6. Futuro do Acompanhamento Comportamental

O acompanhamento comportamental do cliente deve tornar-se prática corrente no meio empresarial, à medida que a concorrência vai se tornando mais acirrada. Novas categorias de canais de vendas – em especial a Internet onde a força do consumidor é maior e os seus interesses podem ser bem visualizados – podem justificar a adoção da estratégia mais cedo do que se pensa.

Paulo Sérgio Oliveira é consultor senior de Datawarehousing da NCR