“Call Center e Web, uma União Estratégica” foi a palestra de Oswaldo Britto, da Business Solutions, no último dia do Seminário “Call Center & Customer Relationship Management’2000”, realizado pela SUCESU e pelo IDETI.
Oswaldo Britto fez uma análise comparativa entre o Callcenter e a Web, abordando o que existe em termos estratégicos e técnicos, e procurando fazer um link entre ambos.
Segundo ele, o mercado hoje tende para uma hegemonia, tal como aconteceu com o ERM, havendo intensa concorrência entre Siebel, Vantive e Clarify. Há também um grande esforço para que empresas nacionais desenvolvam essas soluções.
“Ainda não sabemos o que acontecerá nesse mercado, no qual a Web é só um canal e não um fim”, disse ele, exemplificando isso com o fato de que hoje a Yahoo (que vale US$ 74,7 bilhões) está valendo mais do que a General Motors nos EUA (avaliada em US$ 52,4 bilhões).
Algumas informações sobre o papel do callcenter nos dizem que ele é um meio de comunicação que pode ser ativo, diferente da Web que não é ativa por natureza, que faz televendas, qualificação, pesquisa de mercado e de satisfação, ao passo que a Web não pode fazer nada disso.
Quanto às possibilidades de comunicação, no callcenter o contato é feito através da voz (embora já existam tentativas de imagens utilizando a TV), podem ser feitas adaptações de scripts para pessoas visuais, cinestésicas e auditivas, e há limitação na forma de interação visual ou na pessoalidade.
Oswaldo disse que, nos Estados Unidos, este é o primeiro ano em que o callcenter está perdendo fôlego para a Web, mas ele vem se estabilizando em termos de crescimento. “No Brasil, de uns anos para cá, nós crescemos muito mais rápido do que nos EUA, mas ainda estamos defasados em infra-estrutura e tecnologia de base”, analisou ele.
O que está acontecendo no País é uma reformulação do parque técnico instalado, o que está levando diversas centrais de atendimento a buscar uma melhoria em termos de tecnologia e equipamento.
Nos Contact Centers, os operadores passam a ter mais funções, e as centrais se transformam em donas de certas contas, gerenciando pequenas operações de marketing de relacionamento.
Na visão da sua empresa, o CRM é um conjunto de práticas, sendo que o callcenter é parte disso tudo. Mas só quem faz marketing direto e telemarketing integrado a Web já começou a ter um conceito mais amplo de CRM, explicou Oswaldo.
Até pouco tempo atrás, quando se falava de callcenter ou de CRM, fazia-se um forte estudo sobre o valor do cliente, para saber quando se poderia gastar com ele. Hoje, ao entrar no site das Lojas Americanas, por exemplo, pode-se comprar um ovo de páscoa por R$ 10,18, já com o frete incluído, o que levou Oswaldo a perguntar para a platéia: “Tem jeito de competir com isso?”, questionou ele levando em conta uma série de facilidades que a Internet oferece para o consumidor.
Porém os limites da rede mundial ainda não foram todos explorados: pode-se emitir passagens na printer local, realizar compras em geral, marcar consultas, dar atendimento policial, fazer declaração de Imposto de Renda, desfrutar da TV on Demand, por meio da Internet de alta velocidade, que permite baixar um filme e assisti-lo como um arquivo. E, para surpresa da platéia, a Internet em breve promoverá até sexo virtual, feito por meio de aparelhos que estão sendo desenvolvidos para transmitir o ato com o máximo de realismo. A Internet 2, de banda larga, é outro aspecto que colabora com toda essa revolução cultural, pois viabiliza a telemedicina e o telediagnóstico.
Outra das previsões será o recebimento de mala direta com a possibilidade de clicar no e-mail e abrir um canal de comunicação com alguém, interagindo.
“Mas o callcenter ainda tem muito poder de fogo”, argumentou Oswaldo, dizendo que as centrais não serão abandonadas, apesar de que haverá uma forte migração nesse setor.
Seus pontos fortes são o contato direrto com o usuário, a argumentação interativa e a adequação do perfil do operador ao cliente. Seus pontos fracos são custos mais elevados, a necessidade de ter o operador e suas implicações e o fato de ser uma “monomídia”.
Em contrapartida, os pontos fortes da Web são o acesso público mais qualificado, a questão de ser um meio de acesso mais econômico e de ser multimídia. Já seus pontos fracos são a pequena disseminação no Brasil, o problema de segurança da rede interna (hackers, vírus) e por ela ainda sofrer restrições da parte de alguns usuários.
Analisando a Web, conclui-se que ainda é necessário resolver a definição e disponibilização de listas para a Web, permanecer atento às etiquetas da Web, definir as formas de padrão de comunicação visual da Web, testas os meios de aproximação mais efetivos, adaptá-la à cultura brasileira e profissionalizá-la.
Oswaldo também levantou as seguintes dúvidas: no callcenter que trabalha junto com a Web, de quem será a comissão de vendas? A Web deve ser o canal principal ou um canal de apoio? Se de apoio, o que dizer dos investimentos? Como preservar os investimentos realizados até agora?
Apontando o lado paradoxal, Oswaldo Britto disse à platéia que, em termos de Brasil, nós não temos nem a telefonia resolvida mas já estamos entrando com sistemas de CRM, de Internet 2, com sistemas e-CRM, entre outros. Daí estar dando um nó na cabeça de muitas pessoas, quando nem o pessoal de gestão de cúpula consegue saber qual será a próxima etapa.
