O que envolve o conceito CRM

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08/09/99 – 12:48 – O conceito de CRM (Customer Relationship Management) passa a ser o de roteamento de trabalho, ou seja, quando o cliente faz uma compra via telefone ou internet, o término da ligação ou da conexão é apenas o início da atividade para o back office da empresa. É necessário cumprir o prazo de entrega, verificar em qual estoque se encontra a mercadoria, a logística, os itinerários de entrega possíveis, gerar a nota fiscal e despachar o produto.

Todo esse processo é gerenciado pelo CRM através da distribuição de tarefas para a pessoa mais adequada. O sistema também gerencia o tempo de execução de cada tarefa e escala o problema caso a execução esteja fora do objetivo prometido ao cliente.

Integração – Tudo se inicia em uma interação de voz, fax, e-mail ou web com o cliente. Todas essas interações já são gerenciadas pelo Call Center, ou Contact Center. A ferramenta de visualização dos atendentes é o ERM (Front-Office) onde serão visualizadas as interações e as informações com os clientes. Após a finalização do contato, normalmente existe algo a ser entregue ao cliente, o que gera atividades nos sistemas de ERP (Back Office).

Essa integração entre o Front e o Back Office deve ser provida por softwares com capacidade de realizar workflow (roteamento de trabalho) e acesso a banco de dados, formando pastas de trabalho multimídia, as quais trafegam por diferentes áreas da empresa até que a tarefa seja concluída.

A tecnologia sem metodologia não resolve o problema. Se a empresa não entende o comportamento de compra de seus clientes, o que eles necessitam e quais são seus hábitos o relacionamento com certeza será frio com ou sem CRM. O CRM deve ser usado com o conceito de aumentar esse conhecimento dos clientes e controlar as interações existentes entre as empresas e seus clientes criando parâmetros mensuráveis.

Quantas empresas sabem qual o percentual de solicitações de seus clientes é atendido no tempo desejado? O CRM ajuda a intensificar o relacionamento com o cliente, pois permite à empresa enxergar a sua situação presente, sem filtros. A partir desse momento se torna mais fácil entender pontos fortes e fracos, entender o que é importante para os clientes. Ser, enfim, mais rentável.

Tecnologia – Uma solução chamada Intelligent Work Management Engine automatiza processos de acordo com regras de negócio, distribuindo as tarefas para os colaboradores mais adequados para executá-la. A interação com os clientes é gerenciada a partir de itens quando, como e onde os clientes querem ter relações com sua empresa e através de qualquer midia.

A conexão com a empresa permite integrar as pessoas e os softwares existentes com os negócios da empresa, com acesso a banco de dados (middleware) e permite a geração de relatórios integrados em tempo real sobre objetivos de serviço. Todo esse relacionamento é concentrado numa pasta do cliente, onde o sistema atualiza o histórico de contatos mantendo os documentos e imagens integrados.

Luiz Machado é Gerente de Soluções CRM, da Lucent.