O jogo virou. E quem ganhou foi o cliente, que passou a ter mais canais de compras. Isso porque tanto o setor de manufatura como o varejo estão atentos ao aumento da competição multicanal e ao aumento das oportunidades, segundo Alexandre Salvador, professor de marketing, branding e comunicação de varejo da Trevisan Escola de Negócios. “O comércio digital que era visto pelos grandes varejistas como uma ameaça, hoje tem entre seus maiores participantes os próprios varejistas dos canais não digitais, como Americanas, Pão de Açúcar e Fast Shop”, esclarece.
Ele vê ainda algumas empresas já se destacando nesse quesito, com estruturas mais complexas e matriciais para chegar aos consumidores por meio de diferentes canais de vendas. Um exemplo, apontado por Salvador, é a Nestlé, que chega ao atendimento direto ao consumidor com venda porta a porta e lojas exclusivas dentro de empresas, além de agregar clientes chaves via CRM para atendimento diferenciado via estrutura dedicada (Key Account Management) e chegar a grande massa de clientes por meio de distribuidores exclusivos e atacadistas.
À pedido do portal Callcenter.inf.br, o professor listou os principais desafios para o crescimento das vendas multicanal:
– A medida que as mesmas marcas começam a ser oferecidas por diversos formatos de pontos de venda, aumenta o conflito entre canais. A gestão da oferta (preços, embalagens e tamanhos) é um must para a manufatura.
– Existe ainda pouca diferenciação entre concorrentes quando falamos de varejo. A experiência de compra ainda é muito semelhante entre concorrentes dentro do mesmo canal. Existe espaço para desenvolvimento da experiência de compras diferenciada, a exemplo das compras em Apple Store onde o ato da compra é tão ou mais importante que o item comprado. Quanto maior a diferenciação, maior o valor e menor a competição.
– A compra via internet oferece grande conveniência e comodidade, contudo ainda poderia ser mais lúdica e memorável. Uma experiência mais positiva poderia conquistar mais compradores do varejo tradicional.
– O varejo no Brasil ainda trabalha muito mais fortemente sua imagem ligada a preço, deixando-a vazia de valores emocionais. Isso não é diferencial. Trabalhar fortemente a marca do varejo aumentaria o poder de barganha do mesmo ao transformá-lo na preferência do consumidor. Uma marca forte do varejo poderia desequilibrar mais uma vez o braço de força entre manufatura e varejo. É isso que o Pão de Açúcar começa a fazer com a campanha “O que faz você feliz?”. Não é sobre preço, é sobre uma excelente experiência.
