Ouvidoria ou Call Center?

Uma central de atendimento ao consumidor existe com a finalidade de atender os usuários em questões mais ou menos específicas relativas à utilização dos protutos e/ou serviços da empresa. Sua função é fornecer informações e orientar sobre o uso, esclarecendo dúvidas e solucionando problemas decorrentes da má utilização pelo usuário, bem como de defeitos ou falhas do protudo ou serviço. Para consumo interno, a central produz estatísticas dos atendimentos prestados, que serão objeto de análise e eventualmente darão origem a mudanças em rotinas e produtos.

Um call center – literalmente, central de chamadas – tem função mais abrangente, assumindo caráter genérico na interface da empresa com seus clientes e fornecedores. Além das tarefas citadas acima, um call center também se dedica a pesquisar os hábitos e opiniões dos públicos-alvo da empresa, bem como fazer telemarketing ativo e receptivo, em atividade de televendas ou de apoio a vendas.

Uma evolução do call center é o contact center, que concentra todas as vias de comunicação remota com os clientes, agregando o e-mail ao binômio telefone/fax, agilizando e intensificando a interatividade com os clientes.

Já o CRM é ferramenta gerencial, utiliza o call center como fonte de dados, que se transformam em informações aplicáveis na implementação de mudanças internas e no desenvolvimento de produtos e serviços, com vistas a alcançar maior satisfação dos clientes.

Todos esses instrumentos têm – como também a ouvidoria – a finalidade de facilitar a comunicação com os clientes, criando vínculos e contribuindo para a preservação e valorização da imagem da organização – seja ela uma empresa ou um órgão público.

Qual é, então, o foco de atuação da ouvidoria?

Enquanto a central de atendimento e o call center existem para tratar do dia-a-dia, solucionando os casos rotineiros da comunicação com os clientes, a ouvidoria se volta para os casos excepcionais, tratando daquelas situações que não foram satisfatoriamente solucionadas pelo atendimento habitual. Aqueles casos de insatisfação dos clientes que os atendentes não têm autonomia ou discernimento para solucionar, são encaminhados ao ouvidor, que tem poder e conhecimento para dar-lhes tratamento diferenciado.

Outra função do ouvidor é gerar informações úteis para o processo de aprimoramento contínuo da organização. Enquanto o call center gera dados e o CRM interpreta esses dados, o ouvidor traz a referência viva, carregada de emoção, de casos especiais que sinalizam oportunidades de melhoria para todas as áreas da organização. Enquanto o call center tem atividade reativa, o CRM e a ouvidoria assumem atitude proativa, antecipando-se aos problemas e prevenindo erros.

Ouvir o cliente interno é outra missão da ouvidoria. Criar uma via de comunicação para a livre expressão de vontades, opiniões e sugestões dos funcionários, com o objetivo de capitalizar as boas idéias e garantir um bom ambiente de trabalho, conquistando o comprometimento de todos os setores da organização com a satisfação dos clientes externos, é trabalho do ouvidor – ou ombudsman, como é mais freqüentemente chamado no meio empresarial.

Alberto Centurião é consultor e responsável pelo curso Ombudsman – Como e porque instalar uma Ouvidoria