Pela Lei Áurea para os clientes…

Parece evidente para qualquer um de nós, que, se ficarmos insatisfeitos com algum serviço que contratamos, basta contatarmos o fornecedor e cancelá-lo, não é? Pasmem, a resposta é não. Alguns de vocês, certamente, já tentaram se desfazer de um produto ou serviço e usaram a central de atendimento para isto. Quando fizeram, conheceram a “célula de retenção”. O que é esta célula? Um grupo de agentes bem treinados cuja única missão é fazê-lo desistir de cancelar o serviço. Todas vezes que alguém decide cancelar um serviço, transferem para esta célula. É o começo de uma história sem fim.
É justo que as empresas tentem salvar o relacionamento com seus clientes. Mas recursos desesperados, inconvenientes e por vezes até “terroristas” são verdadeiros insultos à liberdade que os clientes têm para decidir o que fazer. Alguns gestores insistem em dizer que os clientes usam o recurso para conseguir vantagens, redução ou isenção de tarifas, ou promoções e que é preciso ter cuidado. É claro que em alguns casos isto é verdade. Na sua maioria certamente não. Alguns dos internautas que me lêem já quiseram cancelar um serviço e no final saíram com descontos. Era isto o que buscavam? Muitas vezes não. Mas foi a única forma que encontraram para sair do processo com alguma dignidade. Isto porque o processo de cancelamento é tão complexo, difícil e cheio de regras que fica mais fácil aceitar o desconto. “Pelo menos não pago nada, daí não me custa nada ter o cartão”, exclamou um amigo que passou por este processo.
Custa muito para uma empresa emissora reter um cliente a força. Mas será que a métrica de avaliação é esta? Creio que não. As métricas das centrais de atendimento, em geral, visam resultados imediatos. Gestores se regozijam: “nossa central tem aumentando os índices de retenção de nossos clientes”. Estão medindo a quantidade de clientes que ligou para cancelar e a quantidade destes que desistiram. Na realidade ficam aprisionados em “grilhões” gerando muitas vezes custos e não resultados. Que retenção é esta?
Um caso interessante ocorreu com uma operadora de telefonia móvel. Depois de ter seu telefone celular clonado algumas vezes, o internauta decidiu trocar de operadora. Não agüentava mais a falta de providências e a recorrência da situação desagradável pela qual tinha que passar cada vez que seu telefone era clonado. Ao ligar para a central de atendimento, tentou, insistiu, passou de orelha em orelha, repetiu algumas vezes o mesmo caso e depois de horas, finalmente eram 22:00h: “Infelizmente senhor, a esta hora não é mais possível proceder ao cancelamento, peço que ligue novamente amanhã. Boa noite e obrigado por ligar para …” disse delicadamente a agente. “Bravo! Mais um cliente retido!” Deve ter sido essa a exclamação do gestor ou gestora da central.
Eis que surge, mais uma vez, o “jeito brasileiro”, para tentar uma saída para um obstáculo aparentemente inexpugnável: cancelar a assinatura. Não teve dúvidas. Ligou para a central novamente e bloqueou seu celular por roubo. Não sei se é verdade, mas o que contam é que quando bloqueado por perda ou roubo cessa a cobrança da assinatura. Se for verdade, o internauta resolveu, mesmo que de uma forma discutível, a questão criada. Discutível porque um erro não justifica o outro, mas como condená-lo? Pensem nisto caros internautas. Pensem nisto vocês também, caros gestores. Este tipo de situação com certeza vai acabar dificultando a vida de quem teve o telefone realmente roubado, pois burocracias serão criadas pelos brilhantes executivos para evitar que situações como estas aconteçam. Vão pagar os justos pelos inocentes. Conseqüência imediata do “jeito brasileiro”. E a causa real do problema? Isto é com a área de retenção de clientes. E a gente que agüente!
Neste caso as duas partes estão erradas. Ficam, no entanto, as perguntas que “não querem calar”: O que a empresa poderia ter feito para evitar o problema? Quais as alternativas que teve o internauta?
As respostas deverão estar nos conceitos éticos e no senso comum que deveriam reger o relacionamento. Não em uma lei. Não na busca desesperada e inútil por resultados questionáveis, no caso da empresa. Não nos “jeitinhos” tortos, que os assinantes poderão lançar mão, para se defender de procedimentos sem sentido. Não na burocracia que só encarece as operações.
Esta mesma operadora protagonizou um caso, relatado por um outro internauta. Ao ligar para a central de atendimento para solicitar um prêmio – um aparelho novo – em função do número de pontos alcançados no programa de freqüência – chamado indevidamente de fidelização – da empresa. Uma, duas, três vezes o internauta tentou e a resposta sempre foi à mesma: “estamos sem este aparelho no momento”. Ora, o internauta sentiu-se no direito de cobrar, convenhamos que com justiça, solicitando que fosse fornecido um outro aparelho. Rápido no gatilho o agente respondeu “Nossa empresa não faz doação de telefones”. Irritadíssimo, o internauta, quis cancelar o serviço, como forma de protesto. Será que ele conseguiu? Provavelmente não. Quando ligo para ele utilizo ainda o mesmo número.
É hora das empresas, principalmente as de serviço, entenderem de uma vez por todas que o cliente é retido e fidelizado no dia a dia, quando usa o serviço, quando é recompensado por sua freqüência, quando tem seus problemas resolvidos de fato. Quando decide cancelar, já é tarde e custa muito caro. Não vale a pena para ninguém a escravização do cliente pela dificuldade. Invistam dinheiro sim, mas na hora certa. Os clientes “avisam” muito antes que vão embora. Explicam até os “porquês”.Mas precisamos aprender a ler estas mensagens. Nas horas certas e com instrumentos adequados. Não na última hora. Não com truculência moral e aprisionando o cliente nos “grilhões” da célula de retenção. A Lei Áurea existe é só respeitar o Código de Defesa do Consumidor.
Enio Klein é diretor da K&G e professor dos cursos de MBA/Marketing da FEA/USP.