Programas de Relacionamento: A Difícil Decolagem

É muito conhecida a capacidade que nós brasileiros temos de sermos rapidíssimos em planejar ou projetar algo, para depois dedicarmos muito tempo tentando consertar o que a pressa não previu, ou logo o abandonamos, deixando-o morrer com a surrada desculpa “que não pegou”. Isto tanto nas empresas como no governo. Vide o Fome Zero, o Primeiro Emprego que parecem idéias soltas ao acaso.

Com as ações de relacionamento não podia ser diferente. Assistimos no Brasil muita falação sobre esta questão. Para variar, somos ótimos na criação de slogans e manchetes e depois tudo se perde pela falta de um objetivo claro e mensurável que agüente os trancos quando você se aproxima dos clientes.

Milhões de dólares foram investidos em softwares de relacionamento (CRM) cujos resultados práticos são tão inexpressivos, mais devido à nossa indigente exclusão digital em todos os níveis, que nos faz acreditar que os milhões de cruzamentos de dados efetuados nos darão a resposta pronta, já analisada e com todos os riscos previstos.

Isto se agrava porque a maioria entende a atividade marketing como sendo propaganda e, quando muito, vendas. Para estes o ciclo é simples: produzir, divulgar e vender.

E quem cuida dos clientes? Bem, temos ISO 9000, uma boa assistência técnica, um 0800 e um comitê que analisa as reclamações…responde a maioria esmagadora.

Um modismo é falar em atuar com “foco no cliente”!. Focar no cliente significa colocá-lo sob a nossa mira e abatê-lo, digo, vender, fazendo coro com a nossa visão arcaica sobre o significado da atividade de marketing.

E se atuássemos com o “foco do cliente”? Atuar com o foco do cliente é saber identificar, satisfazer, superar e surpreender suas necessidades, expectativas e percepções. È trazer o cliente para cima de todas as mesas, workstations, bancadas de nossas empresas e para dentro das cabeças dos funcionários.

Por causa dos clientes é que você precisa de um Programa de Relacionamento, que deve ser construído por seus funcionários no dia-a-dia do trabalho, sempre pensando como cliente…

Um projeto de Relacionamento deve ter como objetivo identificar os clientes rentáveis e criar programas, processos, procedimentos, normas e atitudes que os mantenham em nossa empresa. A caminhada é longa e o aprendizado é diário e constante, porque você descobrirá que os clientes sempre desejam algo mais. E no final você fará descobertas incríveis e algumas dolorosas, como ter que descartar clientes indesejáveis (que não dão lucro).

Veja alguns exemplos de ações que muitos chamam de relacionamento mas que estão muito longe do objetivo real:

– Você alterou o nome do vendedor para Consultor de Negócios e continua cobrando só o batimento de metas? Ele foi treinado para incorporar novas atividades? O mesmo vale para o atendente do Serviço de Atendimento aos Clientes (SAC), que recebeu o pomposo nome de Agente de Relacionamento. Ok, ele já evoluiu. Consegue atuar com cortesia mas não resolve as dúvidas dos clientes.

– O novo programa de reativação de clientes, só tem metas de vendas? Vocês já analisaram e corrigiram as prováveis causas do cliente ter ido embora?; estão preparados para nova enxurrada de causas impensadas e que serão levantadas pelos clientes contatados?; e a logística pós venda vai funcionar, ou teremos atrasos na entrega, produtos trocados, quantidades erradas, nota fiscal com erros…E quanto aos clientes não reativados, o que será feito?

– Alguém sugeriu cumprimentar os clientes no dia de seu (deles) aniversário e a idéia parou porque seu cadastro é uma bomba? Seu pessoal continua burlando o software e colocando xxxx nos campos a serem preenchidos? Linha dura neles!

– Vocês começaram a fazer uma pesquisa de satisfação pós venda e as sugestões dos clientes estão perdidas nas mesas dos responsáveis pelas soluções, que alegam ter outras prioridades? Pior ainda, nem sabiam desta pesquisa?

– Você chama de Programa de Fidelização mandar uns brindezinhos ou convitinhos para os que mais compram de sua empresa? Uma dica: verifique se os que compram mais também dão boas margens, porque senão este papo de fidelização vai embora quando você quiser discutir os preços praticados…Veja bem se quem é fiel não é você! Bem, no final do ano você ganha um prêmio de fornecedor do ano, putz…

– Você tem um cadastro VIP e quando alguém que está contido nele liga para sua empresa, seu software é tão inteligente, mas tão inteligente que ele é imediatamente atendido e seu “agente de relacionamento” segue as mesmas normas e critérios para os clientes comuns. Ser cliente VIP só para não pegar fila, não é pouco?

– Você resolveu criar um “jornalzinho” (newsletter) que só fala bem de sua empresa e o envia para os clientes? Pô, ofereça algo mais como dicas para alcançar mais produtividade com seu produto/serviço, novos usos/aplicações, como obter o máximo de vida útil com o produto, etc.

– Você acredita que Relacionamento só é feito pelo pessoal do SAC?. A resposta correta é a que envolve todos os que exercem atividades que tocam os clientes ( do presidente ao porteiro, para usar um lugar comum) são parte importante no relacionamento e podem colocar tudo a perder. Todos os canais de comunicação devem ser colocados a serviço do Relacionamento.

Para finalizar, relato a experiência de um cliente, cujos registros em seu software de relacionamento começaram a ser interpretados por gente preparada. Descobriu-se que os clientes de menor valor de compra eram os que mais utilizavam os serviços de pós venda (aconselhamento, principalmente) e que o valor destes serviços, se cobrados, valeriam dezenas de vezes mais que o valor pago na aquisição do bem, enquanto que os que mais pagavam pelos produtos não faziam consultas e portanto não usufruíam dos serviços colocados à disposição, porém arcando com os custos desta estrutura.

Descobriu-se um novo filão, com a empresa passando a vender à parte este serviço de aconselhamento. Não foi nada fácil convencer os usuários contumazes (os que menos compravam) a pagar pelos serviços prestados no pós venda, sendo que muitos se tornaram ex clientes, o que evidencia que o Relacionamento não é uma via de mão única, com você se submetendo ao mercado e pondo em risco suas operações.

Concluindo, Relacionamento tem a ver com a moderna visão da atividade marketing, que visa conquistar, manter, reter, fidelizar, encantar, surpreender e tratar de maneira desigual os desiguais, mantendo os olhos na rentabilidade e preservando o futuro de sua empresa.

José Teofilo Neto, é diretor da Comunicação Direta – Consultoria e Treinamento em Atendimento & Vendas & Relacionamento – [email protected]