Constatamos, por meio de outros estudos de mercado, que satisfazer o cliente não é mais diferencial, é obrigação das empresas, comenta Paulo Eduardo Franco, gerente de projetos da IAM&M (Instituto de Assessoria Mercadológica e Mercadométrica). Realizando pesquisas e estudos na área de callcenter há seis anos, o trabalho levou o IAM&M, que possui clientes como Microsoft, CPFL, RMB e Alcan, à conclusão que, de forma geral, as empresas que possuem callcenter próprio ou terceirizado não estão aproveitando a contribuição que estas centrais poderiam dar para tornar seus clientes fiéis. Na grande maioria dos casos, a ferramenta callcenter não está sendo aproveitada em toda sua potencialidade, justifica.
As razões que levaram o IAM&M a esta conclusão são resumidas em três tópicos. 1) o atendimento telefônico tende a se preocupar em atender o maior número de chamadas (foco na produção) e menos na solução dos problemas apresentados; 2) turn-over de pessoal, aspectos motivacionais e treinamento em desacordo com a necessidade; e 3) os indicadores dos callcenter, na maioria das vezes, avaliam os processos e não a opinião do consumidor que o acessou.
Focada em cinco áreas – Bancos, Cartões de Crédito, Microcomputadores, Laboratórios para Análises Clínicas e Assistência Médica -, o relatório final do IAM&M conclui que o setor Bancário e de Cartões de Crédito são os que melhor tiram proveito de suas centrais de atendimento, com a ressalva de que existem casos de péssimo atendimento. Na área de Laboratórios de Análises Clínicas, reconhece que a fidelização é quase impossível.
Estrutura e resultados – O importante da pesquisa realizada pelo IAM&M é obter, mediante pontuação, índices médios de satisfação, avaliação média para que o callcenter gere predisposição à fidelização e índice a partir do qual o atendimento predispõe o consumidor a abandonar a marca ou produto (todos os índices avaliados vão de 1 a 10).
Na área de Bancos, o atendimento do Bradesco obteve as melhores avaliações, ficando o Citibank em segundo lugar. Os melhores índices estão (dentro da área que indica fidelização) em qualidade e eficácia do atendimento, elenco de serviços, interesse e cordialidade, cobertura da expectativa e prontidão/acesso. O aspecto de follow-up a pendências recebeu graves críticas, levando à conclusão de que o serviço (neste quesito) não atende às necessidades do mercado. No item denominado Algo mais além da solução/diferencial, as avaliações levaram à conclusão de que existe certa mesmice nos processos.
De modo geral, as administradoras de cartões de crédito também obtiveram bom desempenho, com destaque ao Mastercard e Amex. As demais marcas encontradas na amostra deixaram de apresentar desempenhos destacados, diz o relatório.
As outras atividades porém estão situadas como as mais críticas, com seus serviços/produtos ficando muito mais na área de satisfação dos clientes, sem atingir índices de fidelização. Na área de Microcomputadores (o índice de fidelização é de 8,5), o callcenter da IBM destacou-se em três atributos e o da HP em um. A avaliação do quesito Rapidez de Solução foi surpreendentemente baixo (6.5) para um setor em que a velocidade do fluxo de informações é fator crucial, diz o estudo.
Em Assistência Médica, o único índice que chegou à área de fidelização (8,2) foi o de Interesse e Cordialidade. Os demais (são oito) se situaram na área de satisfação e, a grande vantagem, nenhum item chegou na área de abandono (6.0). Entre as empresas mencionadas estão a Sul América (que obteve posição destacada) e a Amil.
A área mais crítica para fidelização é a de Laboratórios para Análises Clínicas, que chegou a 9,1. E nenhum dos itens avaliados a atingiu. Pelo contrário, o Elenco de Serviços ficou na área de Abandono – uma das maiores também (7,0). O relatório conclui que para o consumidor, a satisfação com os serviços de atendimento telefônico para marcar exames e instruções prévias são fatores críticos de sucesso, mas dada a similaridade entre eles é fácil substituir, caso o atendimento telefônico deixe a desejar.
