A primeira onda ocorrida no Brasil com foco no relacionamento com clientes/consumidores teve como objetivo criar canais de comunicação para ouvir o público com o qual a empresa se relacionava. Poucos entendiam que criando esse meio de contato muito poderia ser feito para o crescimento e aprimoramento da própria empresa.
Atualmente, as empresas na sua maioria já têm consciência da importância de ouvir seus clientes/consumidores, mas infelizmente poucos ainda conseguem utilizar tais informações de forma correta. Os motivos para isso são vários, porém, é claro cada vez mais que os principais são: a falta de cultura interna, as dificuldades de integração de base de dados tecnológicas e os custos envolvidos.
Na verdade esses fatores são um ciclo vicioso. Grande parte das empresas possui internamente inúmeros aplicativos e dados distribuídos em vários bancos de dados, com informações sem serem integradas, e, portanto, duplicadas e soltas. Sem que haja uma visão única do cliente, ou seja, bases de dados integradas de forma a existir uma coerência de informações, fica muito complicado o entendimento correto quanto à acuracidade das necessidades, tendências e expectativas coletadas pelos meios de contato existentes na empresa.
A dificuldade de organizar tais informações para a tomada de decisão vai exigir investimentos em tecnologia, tanto na higienização de bases como em ferramentas de preparação de dados a serem interpretados, além de criar uma desconfiança e um descrédito na operação, pois não confiam nos dados apresentados, não gerando a cultura interna esperada.
Para interromper tal ciclo é necessário um Road-Map de CRM, ou seja, um planejamento faseado, para a conquista dos clientes internos e a mudança cultural natural, ganhando a confiança de todas as áreas, dentro de um investimento plausível para a empresa.
Não existe uma receita única. É necessário o entendimento da situação interna de cada empresa, seu momento, suas maiores dores, e um diagnóstico que mostre por onde iniciar e por qual caminho seguir a cada fase.
O objetivo principal de um Road-Map é transformar o ciclo vicioso em um clico virtuoso, onde a informação melhorada ajustada aos processos corretos da empresa tragam cada vez mais inputs para a construção de uma estratégia aderente à vocação da empresa, e com isso seja possível a disseminação da cultura objetivando o foco no cliente. Tal ciclo trará resultados melhores, gastos mais eficientes e novos investimentos em relacionamento.
Para melhorar a captação do valor do cliente é preciso que a empresa tenha um ciclo de retro-alimentação que possibilite o fluxo adequado das informações e dos investimentos.
Patricia Rozenbojm é diretora comercial da Consumer Voice.
