Sky se apoia em tecnologia para otimizar atendimento ao cliente

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A SKY, empresa de TV por assinatura via satélite, está lançando mão da tecnologia de business inteligence, apoiada pela plataforma de data mining da SPSS, para ancorar as suas ações de marketing direto e relacionamento orientadas para atividades como fidelização de clientes, ampliação da base instalada e planejamento de campanhas. A empresa, que há cerca de 2 anos iniciou a implantação de datawarehouse com informações sobre todas as interações comerciais e de marketing com os clientes, está conseguindo ampliar em até 100% o retorno de suas campanhas, a partir da manipulação desses dados de acordo com modelos analíticos.

Segundo Isabel Urrutia, gerente de planejamento de operações e database marketing da Sky, com o suporte do data mining, a empresa já está conseguindo fazer análises preditivas de fenômenos críticos, como o risco de inadimplência, de acordo com o perfil dos grupos de usuários, ou as taxas prováveis de churn relacionadas a eventos futuros. “Um exemplo típico de aplicação é verificar o risco de perda de clientes, em caso de cancelamento de uma programação, mas pode-se até mesmo estudar eventos externos à empresa, como o impacto da variação do Índice de Intenção de Consumo (IIC) sobre a inadimplência futura, de acordo com a área geo-econômica”, comenta a executiva.


Antes de partir para a constituição dos modelos analíticos, a equipe de tecnologia da informação da Sky desenvolveu óticas de análise adequadas às necessidades do negócio. “Por meio do cruzamento de dados que vão do CEP do assinante ao tipo de aparelho que ele usa, podemos avaliar a sua receptividade a campanhas como a compra de pacotes de pay-per-view ou de novos pontos de acesso no interior das residências”, avalia. De posse desses estudos analíticos, as diversas diretorias da Sky podem planejar não só suas ações de marketing de relacionamento, mas até desenvolver estratégias financeiras adequadas aos cenários previstos para o mercado.


Ainda segundo Isabel Urrutia, os estudos de data mining podem interferir até mesmo em avaliações sobre a grade de programação, oferecendo subsídios sobre os conteúdos mais sintonizados com os diferentes perfis de assinantes. Ainda, orientar estratégias de atendimento para o pessoal de suporte técnico, além de otimizar a política de telemarketing.


Para o presidente da SPSS Brasil, Ricardo Ventura, a disseminação do data mining como ferramenta de planejamento e marketing cresce de forma acentuada, principalmente em empresas de serviços com grandes bases de clientes e grande complexidade de variáveis impactantes. “Até recentemente, os bancos e administradoras de cartões de crédito praticamente dominavam o cenário de aplicações de data mining, mas hoje já assistimos a um forte crescimento de demanda junto ás empresas de utilities (água, luz, telefone etc.), a exemplo do que acontece no nicho de TV paga”. Para disseminar a cultura do data mining entre as empresas brasileiras, a SPSS Brasil investiu, recentemente, R$ 400 mil na inauguração de um laboratório para simulações, demonstrações de aplicações e criação de pilotos.