Autor: Kendi Sakamoto
Em seu bem-sucedido livro 1968: o Ano que não Terminou, o jornalista e escritor Zuenir Ventura entrevistou Caetano Veloso. A certa altura, perguntou a este se achava que teríamos um novo “1968” no mundo, quer dizer, um período de semelhantes conseqüências transformadoras. E a resposta do cantor e compositor baiano foi genial: “Para ser igual, terá que ser muito diferente”. Ou seja, em novos tempos, para se obter o mesmo efeito que conseguimos no passado, temos que pensar e agir de um jeito fortemente dissonante em relação ao passado.
Vivemos nesta primeira década do chamado novo milênio uma nova crise. Desta vez provocada por outra bolha enganosa: Irresponsabilidade dos agentes governamentais e econômicos do primeiro mundo. E agora, mesmo os que vivem nesta década de forma responsável, sem manipular, especular ou apostar às cegas, terão que agir de forma diferente em relação ao que era feito no passado, se não quiserem pagar o alto preço da mesmice.
Em resumo, a pergunta mais importante para as organizações de todos os portes e segmentos, é a seguinte: como continuar vendendo, ou mesmo aumentar o ritmo dos negócios, nestes tempos de crise financeira global? E a resposta, evidentemente, não está no passado. Não basta mais apenas adquirir desenvoltura no figurino traçado pelos gurus de vendas de motivação das equipes, realização de promoções especiais, incentivo aos colaboradores, operação de novas vendas cruzadas, etc. Agora, sem qualquer dúvida, é preciso ativar – ou incrementar – canais de negócios que não existiam naquele passado.
A revista Exame serve de exemplo para o que foi dito, com a pesquisa que informa que até 2012 quase metade das vendas serão influenciadas pela internet e pelo cruzamento de diversos canais. Os produtos eletrônicos aparecem como a compra mais freqüente entre os consumidores multicanal, seguidos do vestuário, acessórios e calçado. Já a experiência de compras preferida é a aquisição on-line, com 75% das opiniões. Eis uma figura inexistente outrora, mas que ajudará muitas empresas a navegar com certa destreza no mar encapelado da crise: o consumidor multicanal.
Outro dado interessante é que os clientes alemães gastaram uma média de 430 euros nas suas compras pela internet na crise anterior. O faturamento do e-commerce somou cerca de 8,5 bilhões de euros, o que correspondeu a 1,6% do volume total de negócios do comércio varejista na Alemanha. Enquanto isso, as vendas totais pela internet no Brasil somaram, no mesmo período, o equivalente a menos de 340 milhões de euros. Isso quer dizer que continuamos com um universo, ainda, para crescer nesse novo canal de transações.
O Magazine Luiza, uma das maiores redes de lojas de departamento do país, é uma das organizações que vêm mostrando como ser diferente. No final do ano passado, fechou parceria com o gigante da internet Google para lançar no YouTube vídeos sobre os produtos à venda nas unidades da companhia varejista. Segundo foi divulgado pela imprensa, o acordo permitiu ao Magazine Luiza criar um canal específico para seus vídeos dentro do YouTube, com conteúdo e acesso controlados pela própria empresa. Produzidos pela agência de propaganda Etco Ogilvy, e por uma equipe de 40 pessoas ligadas à gerência de multimídia da empresa, os filmes apresentam em cerca de três minutos as principais características de um determinado item disponível nas prateleiras das lojas ou no seu website.
Outro dado para reflexão, foi a informação da B2W de que as vendas líquidas da companhia não foram afetadas pelos efeitos da crise externa no terceiro trimestre. O perfil dos clientes de comércio eletrônico (e-commerce) dos portais Americanas.com, Submarino e Shoptime é de consumidores que não reduziram suas compras no período. O crescimento do lucro líquido de julho a setembro, para R$ 26,9 milhões, foi o maior trimestral registrado pela B2W.
Apenas um lembrete: um recente estudo realizado pelo Opinion Research Group revela que os consumidores que utilizam diversos canais para efetuar as suas compras gastam quase o dobro dos que só utilizam um único canal. O estudo aponta, no entanto, que estes consumidores multicanal são, ao mesmo tempo, aqueles que mais se preocupam com as questões de preço. Em outras palavras, são os mais infiéis. Portanto, a insubstituível gestão de relacionamento é o ingrediente mais importante da nova receita, junto com a criatividade multicanal nas vendas.
Kendi Sakamoto é diretor da Kendi Sakamoto contact center consulting e professor/coordenador da Unibero, Grupo Anhanguera Educacional.
