A arte da experiência

Com as mudanças nas relações de consumo, o cliente assume cada vez mais o controle da situação, passando de uma posição passiva e somente consumidora para um público mais exigente, presente e que determina onde e como vai gastar seu dinheiro pela troca que tem com as marcas. Por isso, as empresas precisam criar novas estratégias para seguirem atuais e relevantes, acompanhando as mudanças comportamentais da sociedade. Além do produto, agora é preciso vender experiências. 

O novo panorama pode ser visto como um grande desafio a acompanhar, potencializado pela evolução tecnológica, mas a verdade é que as redes sociais aproximaram os clientes das empresas. Agora é muito mais fácil saber a opinião do consumidor sobre os produtos, por exemplo. Mas também mais perigoso. Com mais poder, o cliente se tornou também mais exigente. 

É importante, então, trabalhar na construção de uma narrativa de marca, pautada em valores, ações e, principalmente, na verdade. Fortalecendo o branding, as empresas conseguem percepções mais positivas do público, o que aumenta sua credibilidade. Nos tempos atuais, a interação é a chave, e é assim que a empresa vai fixar sua marca com o público. “A relação entre hábitos de consumo se transforma de uma geração para outra. 83% dos brasileiros dão preferência a marcas alinhadas a valores e causas, de acordo com dados recentes da Accenture; e 2 de cada 3 brasileiros procura comprar de empresas éticas, segundo a McKinsey. Essa procura não é exclusiva de uma geração, claro, mas é mais forte entre os millennials. Eles são extremamente conectados e gostam de ser protagonistas, impactando o mundo positivamente e seguindo um propósito, o que nos ajuda a orientar na evolução da marca nos dias atuais”, explica Frank Pflaumer, Vice-Presidente de Marketing e Comunicação da Nestlé Brasil.

O que muito tem se visto atualmente são empresas que entenderam o conceito, mas não sabem aplicá-lo na prática. Compreende-se a importância de vender uma ideia, mais do que um produto, mas o storytelling acaba, muitas vezes, não representando a verdade e os valores da empresa. E acredite: uma hora ou outra, o público fica sabendo. “Não apenas os consumidores possuem maiores expectativas em relação aos produtos que são lançados e serviços que são prestados, como também gostam de ter junto de si empresas que se relacionam com eles em um nível mais profundo, de valores. Para chegar nisso não há uma fórmula simples. Muito trabalho é necessário para que o consumidor confie o suficiente em você para defender sua marca e efetivamente se tornar um brand lover. O processo de gestão de marca, para ser bem-sucedido, deve transmitir verdade. De nada adianta criar um posicionamento extensivo sobre um determinado valor da empresa, se o posicionamento não traduzir algo que realmente acontece no dia a dia da companhia,” frisa Loredana Sarcinella, Diretora Sênior de Marketing da divisão de dispositivos da Samsung.

Com tantos novos detalhes a se atentar e inovações tecnológicas a acompanhar, a construção de marca se tornou uma tarefa mais complexa nos dias de hoje, demandando pesquisa e planejamento não apenas no lançamento de produtos e campanhas, mas no acompanhamento do dia-a-dia e das necessidades dos consumidores.  “A forma como as pessoas se relacionam com as marcas mudou em 40 anos e continuará mudando. O cliente é o termômetro da marca. Se a impressão dele quanto à experiência com a marca for negativa, pode trazer consequências até para as marcas mais valiosas do mundo. Então minha recomendação é investir em pesquisa, como fazemos no McDonald´s. Ouvir o consumidor e suas impressões sobre o que precisa mudar é fundamental. Só assim você consegue evoluir e construir uma marca forte seja em lucro ou em reputação,” pontua João Branco, Chief Marketing Officer do McDonald´s no Brasil.

O importante é usar a tecnologia a favor das empresas, como forma de receber feedbacks instantâneos e ter um termômetro de como seguir em relação a criação de jornadas com os clientes. “Cada vez mais as pessoas são impactadas por um crescente volume de informação. As pessoas, por exemplo, olham em média 183 vezes no celular e têm muito para assimilar. A tecnologia permitiu que ouvíssemos mais o cliente e que ampliássemos essa busca incessante de continuar sendo feito para eles, seja quem eles são hoje, ou em quem eles se transformem, pois nos transformaremos juntos,” afirma Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco.