O mercado vive uma grande transformação já há algum tempo, com impactos em toda a jornada de consumo. Uma das mudanças é que com as diversas formas de compra disponível – mobile, e-commerce, redes sociais, etc. -, o consumidor cada vez menos tem a necessidade de visitar o espaço físico de uma marca. Ao mesmo tempo, Thais Fagundes, diretora do escritório de São Paulo da Market Value, chama a atenção para o fato de, hoje, as pessoas terem uma relação mais direta e permanente com as empresas que afirmam o seu estilo de vida e valores (desses consumidores). O resultado desse cenário é a abertura para novas formas de se relacionar com o cliente a partir de lojas-conceito. “Os dois fatores contribuem para que as lojas passem a ser um local onde as marcas podem ‘mostrar quem elas são'”, completa.
Ela acrescenta que essas lojas são lugares de experiência e oferta de serviços diferenciados, muitas vezes não relacionados ao produto em si – ao menos naquele momento -, mas que contribuem para uma maior conexão entre público e marcas. “Além disso, as lojas conceito permitem uma maior liberdade na aplicação de ideias e soluções, podendo funcionar como uma espécie de ‘laboratório’ das melhores práticas que futuramente podem migrar para o restante da rede.” Por todos esses fatores, a especialista pontua que o mercado cada vez mais entende esse movimento como irreversível e a necessidade de espaços onde os clientes podem não só experimentar o produto como entender melhor a proposta da marca. Em entrevista exclusiva, Thais detalha os passos para abrir uma loja-conceito, conta o que faz a diferença e revela quais pontos devem ser considerados para realmente criar uma experiência ao cliente.
ClienteSA – Como um projeto desse é estruturado? Como chegam ao modelo a ser adotado?
Thais: Tudo parte do entendimento de qual a essência da marca e os diferenciais na sua oferta. Além disso, temos que entender onde essa marca quer chegar e porque não está conseguindo entregar isso para seus clientes. Também entendemos como o mercado se comporta, concorrentes (diretos e indiretos), tendências de mercado (no país e no exterior) para analisar onde existem oportunidades de explorar o que os concorrentes não estão entregando, mas que, obviamente, tenha a ver com a essência da marca. A partir daí, definimos os objetivos-macro da loja e da experiência que queremos no local, como será a jornada do cliente nesse espaço, quais os serviços que essa loja pode oferecer e partimos para o desenvolvimento do projeto em si.
Quais cuidados as marcas devem ter?
É muito importante que o desenvolvimento das lojas conceito apoie-se em quatro pilares fundamentais: entendimento do negócio para que os objetivos do projeto estejam alinhados com os planos de médio/longo prazo de uma empresa; entendimento da essência e proposta da marca, para que o discurso seja coerente com seus valores; entendimento técnico/operacional das dinâmicas no local pois uma loja “bonita” que não vende ou que é complicada de operar e manter vira, ao longo do tempo, mais uma dor de cabeça do que solução; e, por fim, o mais importante que é o entendimento do consumidor e suas necessidades cada vez mais dinâmicas e desafiadoras. Sem uma profunda análise e conhecimento desses quatro pontos, um projeto de loja conceito nunca será totalmente eficiente.
Como a experiência do cliente está inserida nesse formato de loja?
Ela é fundamental. Como dito anteriormente, espaços conceito são locais onde os clientes tem um contato mais profundo com a marca. Claro que o objetivo é vender (direta ou indiretamente), afinal estamos falando de varejo, mas também é importante fortalecer o reconhecimento e conexão da marca. E isso passa necessariamente por uma experiência surpreendente, confortável (sem atritos de compra, de interfaces, de funcionários) e empolgante. E para essa entrega, temos que pensar as soluções focadas na experiência, desde o inicio do planejamento da loja.
No caso da loja Carrefour, por exemplo, foram pensadas iniciativas desde o fluxo de entrada do cliente na loja, o tipo de iluminação, algumas iniciativas digitais para falar de forma mais direta com o consumidor (dicas, ofertas) ou oferecer conveniência de retirar senha para ser atendido no setor de perecíveis (peixaria, açougue, padaria) ao invés de aguardar na fila, entre outros pontos.
A transformação digital deve estar inserida na loja-conceito?
Com certeza. Já não existe mais a barreira on-line/off-line. Assim, a loja conceito passa a ser uma extensão das diversas formas de uma marca se relacionar nos diversos ambientes (físico ou digital). Existem muitas formas de inserir o digital na loja, desde o mais básico como áreas para consulta de sortimento/venda on-line até ações de personalização de produtos e serviços (que podem ser exclusivas do espaço ou não), passando por iniciativas que facilitam a decisão do cliente como realidade aumentada, provador virtual, terminais de informações/dicas. O importante é ressaltar que cada vez mais o digital não deve ser “um fim em si mesmo”. Uma loja com diversas iniciativas digitais que não façam totalmente sentido à proposta de uma marca até atrai o publico num primeiro momento pela curiosidade, mas isso não se sustenta em longo prazo. O importante é que o digital não seja um “showroom” de inovações pura e simplesmente, mas que esteja atrelado a um serviço oferecido, a uma facilidade/conveniência que o cliente passe a ter.
Há uma preocupação em criar um espaço inovador/moderno e que, ao mesmo tempo, simplificasse a experiência de compra?
Sim. Com as diversas possibilidades de compra e ofertas de produtos que temos hoje em dia, a gama de opções está cada vez mais ampla, o que não significa que deva essa experiência deva ser complexa (aliás, muito pelo contrário). Você pode escolher como comprar (autosserviço, atendimento de um vendedor, compra on-line), você pode escolher como retirar (levar na hora, receber em casa, retirar em alguma outra loja ou local), você pode contar com especialistas/consultores virtuais ou na loja que te ajudarão a fazer a melhor escolha, você pode customizar seu produto pra que ele seja “único” para você, mas tudo isso, tem que ser, fundamentalmente, de uma forma o mais “sem atrito” possível. A partir do momento que a modernidade e as tecnologias tornam-se um obstáculo ao acesso do cliente a um produto ou serviço, a marca corre um sério o risco no seu relacionamento com esse consumidor.
Qual a importância da loja possui integração com outros canais de vendas?
É fundamental. Os clientes querem uma relação direta com as marcas independente do canal. É muito frustrante para ele ter experiências díspares dependendo do canal ou, principalmente encontrar uma falta de integração entre esses canais.
O consumidor pode escolher diversas formas de comprar, dependendo da sua necessidade naquele momento especifico, mas a sua relação sempre será com a mesma marca. Assim, como o cliente é um só, as marcas tem que ser “uma só”, ou seja, se relacionar com esse consumidor de forma integrada e coerente independente do local. Assim, é importantíssimo que todas as lojas (e não só os espaços conceito) ofereçam essa integração.
