Managing director da Blackhawk Network Brasil fala das oportunidade do mercado de gift card no novo mundo digital
Como um caminho para criar conexão entre consumidores e marcas e aproveitando a tendência de busca por conveniência nas jornadas de compra, o gift card vem avançando a passos rápidos no mercado nos últimos anos. Nascida nos Estados Unidos em 2001 e presente em quase 30 países, a Blackhawk Network mais que dobrou seu público potencial no Brasil nos últimos 12 meses com a proposta de ser uma alternativa do cartão-presente, levando os presenteados a consumirem determinada marca. De meio físico, utilizado até para consumo próprio, a recurso digital que funciona como fator de recorrência e estratégia financeira, alavancado ainda mais no pós-pandemia, o gift card vem evoluindo por todos os segmentos, conforme detalhou, hoje (16), Fernanda Carbonari, managing director da Blackhawk Network no Brasil, na 795ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Iniciando pelo esboço das transformações ocorridas no mercado brasileiro de gift card, desde a chegada da Blackhawk, em 2012, visualizando o potencial do mesmo, Fernanda contou que se tratava, como produto, de cartões físicos disponibilizados nos pontos de venda dos principais varejistas do País. Inicialmente, as pessoas os encaravam como algo destinado mais para consumo próprio, diferentemente do que se via, dentro dos 28 países de atuação da empresa, em países da Europa, nos Estados Unidos e na Austrália, onde o hábito se constituía em adquirir para presentear alguém. Entretanto, desses 10 anos para cá, com o surgimento dos serviços de entretenimento digital e do crescimento do e-commerce, esses cartões passaram a funcionar como alternativa de meio de pagamento. “Nesse processo, de 2015 em diante, o Brasil passa a entrar no rol dos 10 maiores players de consumo com gift card no mundo, até porque marcas importantes, nossos clientes, vieram para o País. A Netflix, por exemplo, foi um deles, e surgiu com uma necessidade de tangibilidade do serviço. Na sequência, o mesmo ocorre com Spotify e grandes estúdios especializados em games, etc., tendo o gift card digital como um dos recursos já incluídos em seus pontos de atrativos.”
Nessa sequência, Fernanda lembrou que a pandemia induziu todas as indústrias rumo à transformação digital e em buscar formas de se reinventar em vários aspectos, tudo isso somado ao surgimento do Pix e das carteiras digitais. “Em resumo, o brasileiro continua sem educação financeira em um sentido mais profundo, mas o seu dinheiro está digitalizado no geral. Esse é um terceiro momento importante para o nosso negócio, pois os bancos e as carteiras digitais passam a fazer parte inerente da jornada de consumo das pessoas. Então, temos hoje o gift card vendido na multicanalidade do varejo tradicional e nas carteiras digitais, inserindo-o em todas as jornadas.” Nesse âmbito, a executiva explicou que, como a organização tem estudado profundamente os consumidores e as marcas para se expandir nessa transição, algumas estatísticas já brotam desse esforço, mostrando, por exemplo, que, em um ano, se elevou de 34% para 64% o número de brasileiros propensos a aderir ao gift card, sendo que 98% já o utilizaram em algum momento em suas carteiras digitais.
Tudo isso, conforme detalhou Fernanda, é reflexo da mudança do perfil do consumidor, hoje muito mais voltado à conveniência – algo mais típico das novas gerações – e, portanto, utiliza o cartão para presentear. Ou seja, um ambiente propício em função da maior flexibilização na forma de consumo, incluindo a jornada mais conveniente, com as marcas aderindo cada vez mais ao gift card, ampliando significativamente a oferta do mesmo. Nesse sentido, ao ser indagada sobre uma eventual elevação da recorrência no consumo de uma marca graças a esse recurso, a diretora respondeu afirmativamente e sustentou o argumento com alguns motivos que levam as marcas a aderirem à oferta de gift card: aquisição de novos clientes (os que foram presenteados e se afeiçoaram à marca); a constatação da recorrência, que varia muito, mas sempre positivamente, em termos de segmento; o aumento do ticket médio de compra (global) em 15%.
Houve tempo para Fernanda falar dos efeitos do cartão-presente comparando o cenário atual com o existente no início da década passada, quando nasceu a organização no estado americano da Califórnia. Ela considera, como fatores mais relevantes para que a boa ideia surgida se expandisse, os fatos de antever o crescimento do conceito de conveniência no consumo dentro da sociedade e a coragem para atuar em parceria até com os concorrentes. “A marca Blackhawk veio do nome da montanha californiana onde a empresa surgiu e o complemento Network vem do conceito de uma rede de parceiros que potencializam o crescimento mútuo pela conexão.” Ela descreveu ainda estratégias diferenciadas de marcas no emprego do gift card, relação do recurso com planejamento de marketing e vendas, a relação de tudo isso com os incentivos e promoções, os estoques de saldos em carteiras digitais, o futuro do setor, entre muitos outros aspectos sobre o tema.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 794 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já alcança quase 2,5 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (17), com a presença de Michelly Monteiro, diretora de operações e pessoas do Rei do Pitaco, que falará das peculiaridades da cultura cliente em fantasy game ; na quarta, será a vez de Flávia Naves, head de marketing, experiência do cliente e trade marketing da Bem Brasil; na quinta, Diego Caravaca, head de franchising e expansão da Di Santinni; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Universo open: Mudança (radical?) nas jornadas com integração dos dados”, reunindo Danillo Branco, CEO da Finansystech, Daniel Vieira, CTO da Conexa, Camila Fonseca, gerente executiva de ciência de dados no Banco PAN, e João Paulo Tavares, diretor de engenharia de soluções e vendas na Semantix.
