Autor: Gastão Mattos
O ato de comprar está evoluindo através da tecnologia. Um dos eventos mais importantes da vertical e-commerce nos EUA, o Internet Retailer Conference & Expo (IRCE), pautou em sua edição deste ano, conteúdos relacionados à nova amplitude do consumo. Existe uma constatação de que temos novas demandas associadas e que elas são evolutivas, ou seja, em fase de transformação.
Os consumidores estão rompendo fronteiras, misturando conceitos e trazendo novas premissas para todos os processos, mesmo os mais corriqueiros e usuais como comprar. O marketing de consumo não pode ser mais explicado pelos tradicionais P´s: Produto, Preço, Praça e Promoção, pois existe algo diferente, quase emocional e lúdico: a experiência associada ao ato de comprar, abrangendo antes, durante, e depois desta compra. Este novo ingrediente ganha uma relevância maior e desbanca o peso dos demais para o consumidor moderno.
Provavelmente, o expoente máximo desta transformação é a Amazon, porque ela soube entender antes de todos o que estava acontecendo e o que estava por vir. E, tal qual a Apple, em produtos, ajudou a evidenciar novas necessidades no mercado consumidor.
Praticamente tudo no IRCE 2017 fez referência direta ou indireta à Amazon. O varejo, ao menos nos EUA, se divide em três grupos: a Amazon; os concorrentes da Amazon; e um terceiro grupo que já entendeu que não poderá competir; então, tenta de alguma forma participar de seu sucesso, no market place Amazon.
No grupo dos competidores, o grande desafiador ou (desafiado?) é o Walmart, que em 2016 faturou US$ 15,8 bilhões nas vendas online, face a US$ 123,7 bilhões da Amazon. A diferença fica ainda mais forte, se considerarmos que o crescimento bruto em vendas da Amazon de 2015 para 2016 foi de US$ 24,6 bilhões, ou seja, somente este aumento é maior do que todo o faturamento Walmart no ano. Outra observação importante é a métrica do faturamento total, envolvendo todos os canais. Nela, o Walmart registrou US$ 481,3 bilhões no ano passado. A liderança desta batalha é relativa, pelo critério somente online e venda total. Mas será que esta separação ainda procede?
A segmentação – físico x online – deixou de fazer sentido, afinal o consumo entre canais se transformou em algo único. O consumidor é o mesmo e a Amazon deixou de ser apenas online. Sua operação no Amazon Fresh (ainda somente em Seattle), e a nova Amazon BookStore (em Nova York, San Francisco, entre outros), deixa claro que a Amazon está mudando sua amplitude de atuação e vai desafiar o Walmart em seus domínios.
Enquanto esta batalha se desenrola, o que sobra para os demais? Não dá para competir com estes colossos, mas existe oportunidade nos nichos de mercado. Contudo, é necessário oferecer serviços diferenciados, uma vez que o consumidor está viciado em experiências envolventes, nas fases pré, durante e pós compra.
A inovação e o uso de tecnologia são ferramentas essenciais para um projeto comercial vencedor. Novas ideias e abordagens com tecnologia se manifestam exponencialmente. Mas, nem todas elas vingarão. Faz parte do desafio, saber interpretar o match de adequação de uma ideia ou inovação com a demanda de mercado.
No IRCE 2017, várias novas tecnologias foram apresentadas, mas em estágio heterogêneo de desenvolvimento. Algumas talvez ainda sejam grandes apostas, enquanto outras já estão ganhando escala. Entre as referências, estão:
– Monitoramento em tempo real: capacidade de monitorar movimento, interação do consumidor dentro da loja e sua rota (onde parou, o que tocou, quanto tempo gastou em cada parte da visita, se comprou ou não), tudo transformado em massa de dados para análises e futuras melhorias, seja na distribuição da prateleira ou layout de loja, o mesmo em modelos preditivos de influenciar o consumo.
– Provadores Inteligentes: tecnologia que permite experimentar roupas sem vesti-las. A novidade já foi disponibilizada pela Ralph Lauren em uma de suas lojas em Nova York e é um exemplo interessante para aplicação tanto off como online.
– Chatbots: em uso em escala por lojas como a Sephora nos EUA, e já presente no Brasil, este mecanismo de compras viamessenger é promissor à medida que agrega valor ao consumo rápido e casual do público jovem.
– Personalização: o uso de Machine Learning e Inteligência Artificial para poder endereçar a oferta de modo mais pessoal possível é uma aposta bastante promissora. Com poucas exceções, o novo consumidor gosta de algo especial e definido para seu perfil. Particularizar o consumo massificado é o desafio do momento, evitando ofertas intrusivas, e inadequação de abordagem.
– Realidade Aumentada: esta tecnologia já utilizada pela Sephora e a Ikea nos EUA, consiste em “provar” ou “testar” o produto virtualmente. Seu uso vale tanto para compras online como físicas nas quais se deseja simular uma nova realidade após o consumo.
– Internet das Coisas (IoT): é interessante como empresas líderes e influenciadoras como Google (Google Home), Amazon (Alexa) e Apple (Apple HomePod), apontam na mesma direção pelo uso de devices conectados à Internet, que agregam funcionalidades e simplificam compras. Apple, Amazon e Google não devem estar errados. A evolução acelerada do IoT está sendo impulsionada por estas grandes plataformas, criando uma nova forma para compras recorrentes.
– Revolução nos Modelos Logísticos – A logística não evoluiu com a mesma velocidade, comparada a outras verticais da cadeia de consumo, mas parece que chegou o seu momento, com múltiplas aplicações e modelos revolucionários em estudo. Temos a experiência com Drones para alguns tipos de entrega e o já efetivo uso de robôs em centros de distribuição, automatizando parte das funções de picking e packing. O uso de impressoras 3D também pode afetar o processo logístico, permitindo a produção em tempo real de itens de encomenda, que de outra forma demorariam dias para produção e entrega.
No Brasil, o IoT e o uso de Inteligência Artificial são as tecnologias já em uso ou próximas de seus primeiros passos. Embora o mercado brasileiro tenha características próprias e esteja distante da polarização Amazon x Walmart nos EUA, temos aqui algumas semelhanças quanto à concentração, difusão de market places e oportunidades para novos empreendimentos online de nichos. Entendo que o desafio do nosso mercado, embora diferente em sua composição e agentes, é bem semelhante ao que se observa no principal mercado de consumo, os Estados Unidos, ou seja, as oportunidades para novos empreendimentos estão em nichos. Além disso, o uso de tecnologias para criar, ampliar e melhorar a experiência de consumo é uma premissa competitiva importante. Nosso consumidor, tal qual nos EUA, demanda inovação e novos valores atrelados em seu consumo.
Gastão Mattos é CEO da Braspag, empresa do grupo Cielo.
