A inovação com agilidade e propósito

Diretor da Tenda expõe as etapas da transformação digital com foco nas jornadas dos clientes

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Luis Martini, diretor executivo de marketing e tecnologia da Tenda
Luis Martini, diretor executivo de marketing e tecnologia da Tenda

A construtora Tenda acaba de lançar no mercado uma nova marca, a Alea. Um movimento de disruptura no mercado de construção civil no país, com a oferta de imóveis em construção off-site. Ou seja, o domicílio é criado dentro de uma fábrica e montado posteriormente no local do empreendimento. A inovação coroa um processo de transformação digital combinada com marketing em conceito de times growth hacking. O que tem possibilitado, por exemplo, os avanços em uma loja virtual que automatiza todos os processos de vendas e abre caminhos para o autoatendimento. Dessa forma, mesmo voltados para oferta de imóveis a uma faixa mais modesta da classe média, mais da metade dos negócios da empresa se iniciam atualmente pelos devices no ambiente digital. Os detalhes dessas mudanças foram compartilhados, hoje (16), por Luis Martini, diretor executivo de marketing e tecnologia da Tenda, na 286ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br. 

Fruto de uma bem-sucedida combinação de transformação digital com novas concepções de marketing, a construtora comemorou, no primeiro trimestre deste ano, crescimento de 50% nas vendas, em comparação ao mesmo período de 2020. Depois de enaltecer a performance de todos os times envolvidos, o executivo iniciou a live mostrando também um indicador ainda mais significativo para uma organização do setor: os investimentos em vendas e marketing, no mesmo comparativo, se elevaram tão somente na casa dos 3%. Descrevendo um pouco da trajetória que conduziu a essa façanha, ele disse que a arrancada se deu no começo de 2019. Foi quando a organização resolveu mapear todas as jornadas dos clientes para identificar os pontos de fricção. “Paralelamente, fomos não só pensando nos produtos e serviços digitais a serem entregues, mas acima de tudo criar um ambiente com infraestrutura e arquitetura adequados às características dos desafios a serem enfrentados.”

Traduzindo esse processo de inflexão, o diretor registrou o seu desenvolvimento em três frentes que convergiram em soluções integradas de grande relevância. O primeiro passo foi a atualização de todos os sistemas legados, migrando do data center físico para nuvem. Já com praticamente 100% dessa transferência concluída, Martini afirma que isso confere ao parque tecnológico da companhia um ambiente extremamente leve e prontamente escalável. Uma arquitetura que permite também ser replicada dentro de um disaster recovery plan. Ou seja, prevenção relativa à segurança da informação. Já o segundo pilar da transformação foi o desenvolvimento dos trabalhos em squads. “Este é o modo como realizamos toda a governança das nossas iniciativas de inovação, constituindo-se hoje em 18 times, organizados em três tribos, na criação de todos os produtos digitais e automação de processos.” Por último, citou o pilar da gestão da informação, com a construção de um data lake que integra todos os dados da empresa e gera relatórios em no máximo uma hora. “Como fica tudo mais transparente para a empresa, inclusive na gestão de marketing e vendas, isso ajuda muito na tomada de decisões.”

Em meio a essa conjuntura de mudanças, o diretor contou que, em janeiro do ano passado, ao realizar um pente fino para eliminar fricções no chamado funil de vendas, surgiu a ideia de criar uma loja virtual. “Na época, não existiam quase iniciativas desse tipo no segmento, de oferecer uma experiência muito mais fluida na compra do bem mais importante da vida para o consumidor da classe social à qual atendemos. Ou seja, a possibilidade de comprar um apartamento sem levantar do sofá. Em um momento em que, na sequência, todas as lojas da Tenda foram fechadas com a chegada da pandemia, viramos o jogo aplicando a ideia da comercialização virtual em todas as regiões do país.”

Vindo de uma carreira profissional de mais de uma década na Natura e passando por organizações como Amazon, por exemplo, o executivo assegura que encontrou na Tenda a junção de propósitos motivadores. Para ele, oferecer alternativa de acesso a esse produto de moradia em um país com um déficit habitacional de 10 milhões de domicílios, no qual todos os anos forma-se uma média de 1,5 milhão de novas famílias. Martini considera esse trabalho uma missão.

Retomando o tema do desenvolvimento de soluções digitais a partir da transformação iniciada há dois anos, o diretor relatou, inicialmente, a criação de uma plataforma de relacionamento com empresas de vendas. Um modelo de negócio que harmoniza a existência das lojas em pontos que reforçam a marca com as organizações especializadas na comercialização dos imóveis, que possuem maior capilaridade. Destacou ainda a plataforma que evoluiu e já realiza automaticamente toda a gestão das operações de venda. Outro avanço mencionado se deu com a criação do ecossistema de acompanhamento do pós-venda, uma solução abrangente que envolve aplicativo mobile e website. “Independente do device utilizado pelo comprador, 75% do relacionamento de pós-venda já acontece por esse caminho de autoatendimento. O cliente gosta disso.” E o que surpreende, nesse sentido, analisa o executivo, é que se trata de um público formado por famílias com renda mensal situada entre os R$ 2.500,00 a R$ 3,000,00. Em resumo, expressa bem a democratização de acesso, pelo digital, à casa própria. 

Para eliminar um eventual gap entre o relacionamento digital e o conhecimento aprofundado do cliente para gerar aproximação, o executivo acrescentou nesse roteiro a criação do que ele chama de “Tinder” da Tenda, Ou seja, é uma solução dentro da loja virtual que identifica a “persona” de cada consumidor e cria um “match” com o vendedor mais adequado a esse perfil. E, depois de expressar a relevância que há em trabalhar a visão de cliente com extrema disciplina nos custos, de forma a permitir preços que atendam a esse público e descrever a mentalidade de squads ágeis, com a instalação de times de growth hacking, Martini falou sobre transição das construções on-site, que já eram industrializadas, para as que ocorrem off-site. O que levou ao lançamento, há duas semanas, da marca Alea, que ele considera a grande inovação da empresa. Uma fábrica trazida ao país, com equipamentos suecos, que permitem a construção do imóvel nesse ambiente, sendo transferido e montado em seguida no local do empreendimento.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 285 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (17), com a presença de Leandro Piano, CFO da Warren, que falará da missão da empresa em relação aos investimentos no país; e, encerrando a semana, o “Sextou” debaterá como aliar marketing e CX para transformar clientes em fãs, com a participação de Paula Guz, head de operação da Draftline (Ambev) e Ana Carolina Ribeiro de Abreu, gerente de relacionamento com o consumidor da Salon Line.