CMO do CNA expõe como chegam à hipersonalização da experiência em uma ampla rede de franquias
Para tornar o relacionamento com os clientes algo satisfatório e, mais que isso, hiperpersonalizar a experiência, é preciso ouvir suas necessidades e anseios. Melhor ainda se, além das pesquisas, isso puder ser feito pessoalmente, mensurando o engajamento na jornada diariamente. É o que constatou o CNA Idiomas, que, mesmo mantendo cursos on-line em toda a rede franqueada, conta com a maioria dos alunos no presencial. Isso permite estar com eles e descobrir a melhor forma de encantá-los, replicando também no digital. Dando detalhes da forma como a centralidade do cliente é mantida nas 700 escolas da franqueadora, Luciana Fortuna, CMO do CNA, participou, hoje (02), da 905ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Convidada a explicar como vencer o desafio de encantar o cliente, Luciana disse que é muito gratificante, ainda mais em se tratando de educação. A jornada começa na forma de atrair a pessoa e depois convertê-la em aluno, vindo depois da experiência que ele terá no presencial ou no on-line. Tudo começa por uma campanha bem feita, para que esse aluno se interesse pela marca. “Ninguém escolhe um curso de inglês por impulso. É toda uma jornada de pesquisa, visita às escolas, ser bem recebido – no nosso caso, com um sorriso no rosto, e assim começa a se engajar no aprendizado rapidamente.”
Em relação às mudanças que o ensino de idiomas vem apresentando, ela disse que os processos 100% on-line já existem há bastante tempo, com total autonomia para o aluno, destacando que há as aulas gravadas e as aulas ao vivo pela internet. “Esse modelo é muito interessante para a metodologia do CNA, que é comunicativa de integração. Conseguimos transformar as aulas presenciais, realizadas em grupos ou em pares, também pelo on-line.” A despeito disso, Luciana informou que 90% dos alunos, após a pandemia, preferiram voltar às aulas presenciais, principalmente em função da faixa etária em que se encontram, infância ou adolescência, que querem estar na escola. Assim, o “live class” supre mais as necessidades dos adultos que não têm tempo de estar na instituição.
Quanto à visão da centralidade do cliente no CNA, ela explicou que é algo inerente a todas as áreas, vendo tudo o que é importante estar dentro da jornada do aluno. “Como franqueadora, a empresa tem seu relacionamento B2B, que é lidando com as escolas franqueadas, mas tem também o modelo B2C, no qual estamos tratando direto com os alunos. Isso desde o momento de atraí-lo e depois até as atividades dentro do CNA. Então, estamos sempre ouvindo o que eles têm a dizer, para chegarmos à hiperpersonalização, por meio do ‘qual é sua escolha’, com que ferramentas ele quer aprender o inglês.” Para isso, são feitas pesquisas durante o ano inteiro para saber como está o aprendizado desse aluno e \ para elaborar modelos preditivos de evasão. “Conseguimos acompanhar sua participação nas aulas, o engajamento, nas 700 escolas da rede.”
Ao explicar como são feitas as campanhas para atrair os alunos, ela disse que são desdobramentos por público. Para as crianças, por exemplo, tem os livros “disneyficados”, por meio de uma parceria com a Disney. Assim, cada público recebe um tipo de mensagem e uma peça diferente levada por um canal específico, gerando leads que entram em contato pelo site ou diretamente na escola. “Depois que há a conversão e esse prospect se torna aluno, temos o privilégio de estar com ele de duas a três vezes por semana, podendo encantá-lo com muito mais facilidade. Diferentemente do que ocorre no varejo, por exemplo, quando o encontro com o cliente se dá pontualmente. No nosso caso, o cliente está respirando a nossa marca diariamente, permitindo-nos saber como tornar o aprendizado algo prazeroso, essencial no ensino do idioma inglês, garantindo a rematrícula sistemática.”
Após falar da inserção de inteligência no site para personalização do contato com oprospect, ela contou de que forma a criação das campanhas são feitas internamente, ficando à disposição das franquias para serem adaptadas aos interesses de cada uma. A executiva ainda detalhou como é feita a adaptação do modelo de franquia para manter o encantamento do cliente, além de sobre a aquisição, no ano passado, da rede de programação em robótica Control Play, que já está em uso em 80 escolas e deverá em breve abranger toda a rede.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 904 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,7 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana com o Sextou, que debaterá o tema “Modelo de assinatura: O desafio da experiência com recorrência”, reunindo Simone Caracante, diretora de marketing e vendas da Volkswagen Financial Services Brasil, Emerson Jerônimo César, diretor de CX da RDC Viagens, e Stephanie Peart, head da Leapfone.
