A metamorfose empresarial: prometer menos, entregar mais

(*) Daniela Camarinha

Felizmente, a difícil realidade, o aumento da concorrência mais qualificada, índices de reajuste dos serviços cada vez mais represados, clientes muito exigentes, sem tempo, mais conscientes e com acesso ilimitado a informações têm impulsionado os profissionais da saúde a buscarem uma saída através do foco no cliente final.

O setor de serviços representa um dos que experimentaram o maior crescimento nos últimos 20 anos, se mantendo em atuação decisiva mesmo em empresas de bens industrializados. Representando aproximadamente 55% do PIB no Brasil e 72% nos Estados Unidos, o setor está em permanente atualização. Definir a melhor estratégia de sobrevivência para se manter competitivo por um bom tempo é uma prioridade para esses profissionais.

Justamente pensando nesta realidade, as empresas estão se dedicando em criar maneiras de tangibilizar cada vez mais o serviço para que cada cliente estabeleça uma conexão entre o que ele “deseja” versus o que ele “percebe” naquela empresa. Uma das maneiras de fazer isso é mapear todos os pontos pelos quais o cliente passa e tem contato com a marca da empresa. Imagine uma flor que em seu miolo contenha o serviço básico – o tratamento médico hospitalar ou a realização de exames laboratoriais, por exemplo – e suas pétalas sejam os pontos pelos quais o cliente passa e que podem influenciá-lo positivamente ou negativamente. Para facilitar essa metáfora pense como pétalas os seguintes serviços:

1. Informações fornecidas antes, durante e após a alta do paciente ou entrega do resultado de um exame. Incluindo aquelas sobre as exigências básicas dos planos de saúde. No caso da empresa ter como fonte pagadora os planos de saúde.

2. Consultoria ativa no que diz respeito a informações específicas sobre dados do paciente e passiva, solicitada pelo médico ou paciente antes, durante e após a realização do serviço.

3. Atendimento eficaz. Nesse caso é esse setor que confirma as informações fornecidas anteriormente, evidenciando a necessidade do trabalho em equipe e a cumplicidade.

4. Hospitalidade encontrada no estacionamento, na área do café, nos toaletes, nos apartamentos e no ambiente como um todo.

5. Proteção, por exemplo, pertences pessoais, carro, crianças e acompanhantes.

6. Exceções no atendimento a solicitações especiais.

7. Cobrança/faturamento

8. Pagamento facilitado através de cartão de crédito, de débito etc.

Mesmo fazendo tudo isso muitas empresas ainda sentem que falta alguma coisa, porque não adianta querer ser tudo para todos. Ter uma determinada imagem no mercado depende, além do ótimo serviço, do correto entendimento do público-alvo e de suas expectativas. E no momento de comunicar, as empresas acabam se atrapalhando, pois criam muita expectativa. A insatisfação, aliada ao grande número de empresas concorrentes, faz com que o cliente mude de “dono” rapidamente. Por isso, as empresas devem partir do princípio: “prometer menos, entregar mais”. Vivemos isso no nosso dia-a-dia. Ficamos encantados quando recebemos inesperadamente um buquê de flores ou quando aquele livro que compramos pela internet chega um dia antes do prometido.

A arte de encantar não está em gastar rios de dinheiro com infinitas ações que nos deixem cada vez mais parecidos com o nosso concorrente, mas sim em oferecer um bom serviço, cumprir com o prometido, desde que essa promessa esteja ao nosso alcance. Para isso, o norte de trabalho deve ser a essência, a razão de ser das empresas de serviços: servir, servir e servir, tendo o lucro como uma conseqüência da satisfação de quem entende, o cliente.
Daniela Camarinha é Gerente de Marketing do SAE Laboratório Médico