A agilidade que dispositivos móveis trouxeram à vida das pessoas interferiu – e muito- em diversos setores da sociedade, entre eles as relações de consumo. De acordo com pesquisa da McKinsey, a jornada do cliente não é mais a mesma. Se antes era um funil, hoje ela tem um formato circular, em que todos os instantes há pequenos eventos que despertam o consumidor, para que ele considere uma específica marca. Esses eventos, ou os micro-moments, são o que influenciam na decisão final de compra. Restando às empresas, então, entender que a estratégia de comunicação – como outras tantas coisas – deve se adaptar a essas novas necessidades. “Estamos na era do ’empowered consumer’ e o ‘company-driven marketing’ já foi demonstrado como uma estratégia falha de comunicação”, comenta Henrique Paulino, gerente comercial da Predicta.
Tanto que, para o executivo, as empresas precisam, mais do que nunca, ouvir seus clientes e entregar aquilo que estão buscando. Por exemplo, agora, a etapa de fidelização, ou loyalty, que para muitos era considerada como um passo crucial no relacionamento com os consumidores, só é mais uma etapa da jornada. “Para algumas indústrias, como o mercado de seguros, por exemplo, é muito mais importante ouvir sua base de clientes do que prospectar novos para uma consideração inicial.” Velocidade, nessa era do micro-moment, é palavra de ordem para todo e qualquer negócio que trabalha na fidelização de consumidores. “Se você não estiver fazendo esse trabalho, o seu concorrente poderá fazê-lo e será ele que estará sendo ágil, relevante e ajudando o consumidor”, adiciona.
E se o imediatismo for o que mais assusta algumas empresas ultimamente, o executivo conta que esse quesito sempre existiu por parte do cliente. Essa sempre foi uma exigência, mas o que diferencia seja o tempo que o público aceita esperar e também o fato de que antes o mercado não tinha tecnologias suficientes para ter uma relação real time. “Com as plataformas do Google integradas, principalmente Search, DBM e DCM, eles começam a conversar entre si e esses micro-moments surgem na plataforma”, comenta. Com essa facilidade em mãos, a melhor maneira para se comportar nesses instantes, para ele, é analisar as palavras-chave buscadas da marca ou categoria e se questionar o que empresa faz para responder a elas. Por exemplo, uma loja descobre que a cliente, enquanto está no local, pesquisa se um hidratante pode causar alergia. Qual será a diferença na comunicação? Como abordá-la e conquistá-la?
Entretanto, antes de tudo, Paulino aconselha que os negócios tenham ciência de que não é possível convencer o cliente de uma só vez no micro-moment. “Cada etapa é um campo de batalha recheado de marcas disputando a atenção do consumidor”, diz. E, por mais imediata que as ações devam ser tomadas, é preciso muita cautela para perceber quando uma pessoa, em meio à sua jornada precisará de uma maior atenção. Como o caso da cliente que possui dúvidas sobre o produto no estabelecimento. “É uma batalha com mais de um round. Tem mais chance de vencer aquele que já está na consideração inicial”, finaliza.
