Autor: Carlos Formigari
A classe média é o principal cliente de produtos financeiros no Brasil, respondendo por aproximadamente 60% dos mercados de poupança, conta corrente, cartão de crédito e seguros no país. Apesar da importância dessa faixa da população, pouca atenção lhe é dispensada no desenvolvimento de serviços financeiros.
Com a exceção de algumas adaptações – como as contas correntes simplificadas – ou mesmo de completas reformulações – caso dos títulos de capitalização – os produtos no Brasil têm sido criados para atender, sobretudo, às classes A e B. Sem uma mudança de paradigma no desenvolvimento de novos bens financeiros, o que se tem observado é o crescimento vertiginoso de ações cíveis e aumento constante da lista de queixas feitas às unidades da Fundação de Proteção e defesa do Consumidor, Procon, em todo território nacional.
Tais problemas são um claro reflexo do acesso por parte da nova classe média a produtos que foram pensados para um padrão de consumo significativamente diferente do seu. É necessária uma abordagem diferente da dinâmica atual. Essa mudança pode estar no diálogo com quem está historicamente mais próximo da classe média do que o setor financeiro: o varejo de bens de consumo. O trato mais pessoal e recorrente que varejistas têm com o consumidor de classe C torna-os aliados fundamentais para quem deseja conquistar esse mercado.
Atuando em parceria com o varejo, é possível entender melhor o comportamento e os anseios dos consumidores não bancarizados e das famílias menos propensas a gastar. Por meio dessa interação e da utilização do programa de fidelidade como ferramenta, algumas empresas do ramo chegaram ao entendimento de que tais famílias, na verdade, podem ter uma propensão a gastar muito mais do que o estimado – é somente necessário que elas disponham de produtos financeiros alinhados a suas expectativas.
Entre os aprendizados importantes desta relação está a noção de que, para surtir efeito junto à classe média, o programa de fidelidade precisa ter processo de adesão simples e universal – descartando, portanto, longos formulários ou mesmo análise de crédito para participação. Além disso, o programa deve estar presente no cotidiano do consumidor – que precisa acumular pontuação no consumo básico de alimentação, vestuário e higiene, por exemplo.
No espetáculo da classe média há atores específicos, ou melhor, atrizes no papel de protagonistas: a chave do processo de compra desse público é a mulher. Ao lado das crianças e dos jovens – que difundem e vulgarizam o entendimento sobre o que é essa novidade chamada fidelização – a mulher é o ponto principal das ações junto à classe C. Só quem dialoga com a fatia feminina consegue atingi-la de maneira mais abrangente. Trata-se, aliás, de uma tendência cada vez mais forte, levando-se em conta a estimativa de aumento do excedente de população feminina no Brasil em 27% até 2020, segundo estimativas da Fecomércio.
Neste cenário de apresentação do programa de fidelidade à classe média, o principal benefício do produto – o ponto – é visto sob diferentes ângulos. Parte do público o enxerga como uma poupança que dará acesso a bens de consumo e serviços diferenciados; já outra parcela, mais imediatista, entende a pontuação como a garantia de prêmios de necessidade, como as recargas de celular, ou de diversão, como ingressos de cinema.
Os dois grupos convergem, porém, em um aspecto: a noção de que os pontos são um status acumulado. Justamente por conta do entendimento de que a pontuação é uma qualidade adquirida, os prêmios a serem resgatados devem ser livres de qualquer burocracia, contando apenas com procedimentos simples de segurança. A classe média quer acumular pontos, mas também deseja escolher prêmios dentro de um amplo espectro de pontuação e quer fazer a troca da maneira mais simples e prática possível.
Por conseguir dialogar tão de perto com o consumidor da classe C, a fidelização torna-se uma ferramenta apta a ser um agente transformador da relação entre esse público e o mercado financeiro. Diante da experiência da Netpoints, fica claro que o programa de fidelidade pode trazer, de maneira segura e responsável, o acesso do consumidor médio a outros produtos e serviços financeiros.
Carlos Formigari é sócio fundador e presidente da Netpoints.
