Existe um modelo que já funciona nos mercados maduros, e as bets nacionais estão cada vez mais se espelhando nessas estratégias
Autor: Brunno Galvão
Existe um mercado bilionário em potencial para empresas de marketing, publicidade e propaganda a partir da regulamentação do mercado de apostas. A Lei 14.790/23, sancionada em dezembro do ano passado, permite que empresas privadas operem apostas esportivas on-line, como casas de apostas e cassinos. E estende o período de regulamentação até o final de 2024, por meio de uma portaria. Mas já estamos falando de um segmento com uma receita bruta de jogos (gross gaming revenue) superior a 30 bilhões de reais, já contribuindo com 1% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, considerando o faturamento das empresas do setor.
Ao menos 5% da receita desse mercado está indo para ações de marketing e publicidade, e as bets já são os maiores clientes nos canais de mídia. O ranking Agências & Anunciantes, elaborado anualmente pelo com dados da Kantar Ibope Media, mostrou que 12 empresas do segmento estão entre os 300 maiores anunciantes do Brasil, nos últimos anos. A regulamentação das bets deve atender às demandas dos players já existentes e daqueles que ainda vão entrar no Brasil, vindos de mercados mais maduros. Iniciativas de marketing, que conseguirem provar retorno sobre investimentos neste segmento, ocuparão um espaço de destaque, abrindo caminho para a construção de marcas fortes. E uma das grandes molas propulsoras deste movimento são os influenciadores.
No entanto, vimos, nos últimos anos, contratos milionários com empresas de bets não serem renovados com aqueles profissionais que não conseguiram entregar os resultados esperados por seus contratantes. O mesmo vale para os times de futebol: as bets continuam interessadas nesse tipo de patrocínio – cerca de 95% dos clubes da série A já são patrocinados por empresas do setor. Mas vêm questionando os resultados. E, como o Brasil é o país do futebol, as bets que chegarem de fora, com a regulamentação do mercado, também devem direcionar um fluxo de investimento para colocar suas marcas nas camisas de times de futebol. Vencerá quem comprovar que vale os investimentos que recebe.
O mercado de publicidade também poderá se beneficiar ainda mais com esse fluxo renovado de investimentos. Publicidade traz confiança, segurança e credibilidade às bets. O Conar, autorregulador publicitário brasileiro, já publicou regras para as mensagens publicitárias do setor. Tais diretrizes buscam garantir ações de marketing e publicidade responsáveis e éticas, contribuindo com um ambiente seguro para apostadores e apoiadores. E Investir em um time de futebol reforça essa mensagem. Além disso, se relacionar com um clube também atrai a torcida. E o apostador optar por aquela bet, para influenciadores e afiliados, é muito importante.
Por isso, a captação e retenção de usuários e apostadores são outras alavancas do mercado das bets e dos segmentos de marketing, publicidade e propaganda. São duas coisas que caminham juntas e é somente com a combinação dos dois fatores que uma bet sobrevive, na minha visão como um investidor. Uma pesquisa da Resenha Digital Clube, encomendada ao Opinion Bon, mostrou que nove entre dez pessoas que acompanham notícias esportivas, seja em canais tradicionais ou em redes sociais, conhecem pelo menos uma empresa de apostas.
E todos esses movimentos também nos levam à conclusão de que há muito dinheiro entrando com o propósito de experimentação. Empresas brasileiras estão testando e entendendo melhor, a cada dia, como funciona essa dinâmica. Por outro lado, existe um modelo que já funciona nos mercados maduros, e as bets nacionais estão cada vez mais se espelhando nessas estratégias. Ou seja, esse orçamento para experimentação deve encolher ao longo dos anos.
Portanto, aquisição e retenção de clientes continua sendo o mantra no mercado das bets. Saber fazer isso é a diferença entre uma casa de apostas que nasce e cresce e uma casa que nasce e morre. Mas muitas bets estão olhando para aquisição e poucos olhando para retenção. E a retenção tem a ver com a experiência do jogador.
Quando analisamos os mercados mais maduros, como o da Europa e o dos EUA, é possível observar um coeficiente elevadíssimo de retenção de usuários qualificados. Quem, no mercado regulado brasileiro, oferecer as melhores soluções para captar, reter, e até mesmo qualificar usuários, estará apto a receber grandes investimentos.
Esse é um trabalho de publicidade. Mas o mercado também carece de profissionais especializados em marketing digital no setor, e já está pagando em peso de ouro para quem resolve se especializar em bet. Profissionais de áreas tradicionais também estão sendo buscados e receberão remunerações acima do da média.
Brunno Galvão é CEO da Crownstone Ventures.
