Autor: Marco Gomes
Atrair a atenção do consumidor na internet em época de Copa do Mundo é um desafio para as marcas que estão investindo em marketing digital. Afinal, a grande audiência fica concentrada em frente à televisão para acompanhar os maiores clássicos do futebol. No entanto, o crescente uso de smartphones e tablets por esta mesma audiência que acompanhas as partidas, abre um canal direto para que as marcas interajam com seus públicos. O comportamento de assistir à TV e acessar a internet ao mesmo tempo cresce a passos largos à medida que aumenta a base de dispositivos móveis conectados a web, especialmente em países como o Brasil. Esse hábito é conhecido como Segunda Tela, fenômeno que torna o uso de redes sociais, como Twitter e Facebook, complementar no momento em que o telespectador comenta nas redes sociais o que assiste na televisão.
O exemplo disso são os dados analisados pelo estudo anual ConsumerLab, laboratório de pesquisas de comportamento da Ericsson. De acordo com o Relatório de Tendências de Consumo em TV e Vídeo de 2012, 62% das pessoas que responderam ao questionário usam redes sociais semanalmente enquanto assistem à TV em todo mundo, um aumento de 18 pontos percentuais em um ano. Já no Brasil, esse número chega a 73% dos entrevistados e cresceu 25 pontos percentuais no mesmo período se comparados dados de 2011. Ao contrário de outras mídias digitais, o Twitter fomentou a Segunda Tela e passou a ser um dos canais mais importantes para o mercado publicitário quando se trata de mapear como a programação dos canais televisivos impacta na observação e interesse do telespectador que por sua vez também está no internauta. Por meio do microblog, as marcas conseguem medir a “audiência virtual” de acordo com temas específicos, criando um verdadeiro retargeting na publicidade.
Voltando ao assunto Copa do Mundo, Twitter e Facebook anunciaram algumas novidades para seus usuários. O primeiro permite personalizar o perfil com imagens do país para quem os usuários torcem. Já o outro também entrou no clima do mundial e criou uma página para reunir todos os conteúdos postados com a hashtag #WorldCup. Além disso, a rede social criou um Fan Map, que mostra onde estão localizados os fãs dos principais atletas do campeonato. O investimento das redes sociais, especialmente o Twitter, durante a Copa do Mundo, já foi rapidamente traduzido em números. Durante a partida entre Brasil e Chile, que aconteceu dia 28 de junho, bateu o recorde de posts, segundo dados divulgados pelo microblog. No momento em que o pênalti do jogador chileno Gonzalo Jara bateu na trave do goleiro Julio César, resultando na vitória do Brasil, o Twitter registrou 388.985 tuítes por minuto (TPM), superando o recorde global de TPM de 381.605 que aconteceu durante a final do Super Bowl deste ano.
Por conta desse comportamento, a tendência do mercado publicitário é promover campanhas de branding e ampliar o relacionamento de marcas e anunciantes com seus clientes que estão vendo TV, e interagir por meio do dispositivo móvel. Sendo assim, a Segunda Tela traz interatividade e maior integração entre emissor e telespectador com resposta e feedback imediatos em diferentes meios de comunicação. Inovação na comunicação entre marca e consumidor, a Segunda Tela impulsiona resultados bastante satisfatórios, que apontam o interesse do brasileiro pela interação e tecnologia.
Alinhado à isso, o Seeding Segmentado no Twitter revolucionou o mercado. A ferramenta, que potencializa o retorno de investimento, veicula posts patrocinados segmentados por relevância do Publisher, ou seja, o anunciante define um tema e apenas formadores de opinião relevantes divulgam a campanha. De acordo com uma pesquisa realizada pela McKinsey, 71% das pessoas são influenciadas por posts de outras pessoas nas redes sociais, e quando a recomendação é feita por um amigo, as chances de ativar uma compra são 50 vezes maiores do que uma recomendação de baixo impacto. Sendo assim, o uso da ferramenta revoluciona o modelo de publicidade tanto para o anunciante, que veicula sua campanha por meio de influenciadores com alta relevância e gerando mais valor para o anunciante e o produto anunciado, quanto para os Publishers, que serão remunerados pela reputação de seus perfis. Além disso, a ferramenta aproveita a própria reputação dos usuários da plataforma, excluindo perfis fakes ou empresariais.
Por meio de serviços como a Segunda Tela e o Seeding Segmentado no Twitter, a publicidade investe no comportamento do usuário, buscando alternativas para conquistar a audiência e impulsionando as campanhas de marketing, de forma cada vez mais estratégica, com objetivos traçados e público-alvo alcançado.
Marco Gomes é fundador e diretor de inovação da boo-box.
