O Brasil é reconhecido por muitas coisas e uma delas é o fato de ser o país do futebol. Afinal, somos a única seleção cinco vezes campeã, temos em nosso rol de estrela grandes jogadores como o rei Pelé, Garrincha, os Ronaldos (Fenômeno e Gaúcho), Romário, Zico, Neymar e muitos outros que marcaram a nossa história futebolística. Mais do que isso, o esporte é uma paixão nacional, motivo de debates de mesa de bar, discussões entre amigos e emoções à flor da pele para os mais aficionados. A escolha do time, inclusive, é muitas vezes algo passado de pai para filho, uma herança que chega a ser a honra de muitas famílias. De fato, os brasileiros são grandes torcedores. E percebendo cada vez mais a importância que a torcida representa para o seu sucesso, os times cresceram a atenção na fidelização de seu público, procurando transformá-los em clientes fieis. “A importância de tornar um torcedor em um cliente é vital para a saúde financeira dos clubes. Aliás, atualmente, essa é a principal missão dos departamentos de marketing dos clubes de futebol”, declara Renato Chvindelman, sócio-diretor da agência Arena Sports Marketing.
Entretanto, ele reconhece que demorou para que os clubes percebessem a real necessidade de conquista e aproximação dos torcedores, uma vez que nunca fez parte do hábito deles de se relacionarem diretamente ou até mesmo tratarem bem os torcedores. Talvez seja, até mesmo, por uma questão de comodismo em considerar que o fato de ter torcedores já seja suficiente, não precisando fazer muito mais. Porém, não basta. “Quanto mais clientes, maior responsabilidade, maior longevidade, maior o lucro. É extremamente importante esta preocupação, pois os clubes são como empresas, que precisam de clientes para ter lucro e prosperar. Isso é uma regra básica. Empresas sem clientes estão fadadas ao fracasso. Clientes são o oxigênio das empresas”, analisa.
Dessa forma, antes de se preocupar com o desempenho em campo, um time deve pensar na forma como atende o seu público e se ele está satisfazendo as suas expectativas. “Não adianta estimular o cliente a investir ou mesmo fazer parte de um programa de relacionamento, se ele não tiver uma vantagem competitiva. Todo cliente gosta de ser reconhecido, gosta de ter regalias. Ele quer reconhecimento”, acrescenta Chvindelman. Como faz o Internacional, time com maior quantidade de sócio-torcedores do país, que oferece uma série de vantagens aos associados para que se sintam reconhecidos, como a participação de votar e ser votado nas eleições. “Temos que tratar nossos torcedores como verdadeiros clientes, eles formam nosso patrimônio mais importante. Nossa base de sócios é a maior riqueza que temos, uma fonte de receitas fundamental para a grandeza do clube. Tratá-los bem e corresponder a paixão que têm pelo Internacional não somente é fundamental como é nossa obrigação”, conta Luiz Henrique Nuñez, primeiro vice-presidente e vice-presidente de marketing e mídia.
Tanto é que o diretor de marketing do Cruzeiro, Marcone Barbosa, destaca que oferecer à torcida um tratamento diferenciado pode significar mais receita. “Nesse período, pós Copa do Mundo, o clube que souber melhor trabalhar o potencial de consumo de sua torcida terá muita chance de sucesso”, completa. No caso do time mineiro, a estratégia de fidelização serve como forma de aproximação para todos os perfis de público, não apenas aquele que vai ao estádio com freqüência. Por isso, há inclusive um trabalho com aqueles que estão começando a sua paixão pelo esporte e pelo clube, as crianças. Assim, eles vêm criando ações em escolas de nível infantil e fundamental. “Lá estão nossos clientes do futuro. Pesquisas apontam os pais como os maiores influenciadores das crianças na escolha do time, depois vêm os amigos. Pensando nisso, temos este projeto visando conquistar as crianças, tanto no aspecto da retenção de clientes quanto na captação de novos torcedores.” O resultado? Em 2011, o time tinha cerca de três mil sócios, com um faturamento de R$ 2 milhões, três anos depois já conta com 67 mil membros no programa e R$ 53 milhões de renda.
Aliás, a paixão deve ser considerada como um fator vantajoso pelas equipes, pois a conquista do torcedor já está um passo encaminhada e dificilmente ele irá trocar seu time pelo concorrente, caso não esteja satisfeito. “Não consigo ver alguém, depois dos 10 anos de idade, trocando de time. Brasileiro troca de emprego, endereço, nome, mas não troca de time”, declara Paulo Nobre, presidente do Palmeiras. Também faz parte da missão do alviverde trabalhos que envolvam os torcedores de todas as idades. “Preocupação não é a de perder e, sim, de não formar novas gerações de torcedores. O brasileiro aprende logo cedo a gostar de futebol e a escolher seu time do coração. Ainda que isso, muitas vezes, seja passado de pai para filho, existem fatores que auxiliam na conquista de novos clientes, como conquistas, ídolos e fortalecimento da sua marca.”
UM TOUCHDOWN NA FIDELIZAÇÃO
Para os times de futebol, a conquista do público provavelmente é um processo mais facilitado do que outros esportes, por conta da consolidação do esporte na sociedade. Quantos não falam que nasceram com a bola no pé? Já para as equipes que fazem parte de modalidades não tão conhecidas dos brasileiros, o desafio vem também em apresentar o esporte às pessoas, fazer com que elas se interessem por ele e, então, tornem-se torcedoras. “O torcedor que vira consumidor de esporte, isto é, que acompanha ativamente seu time no estádio e pelas mídias, na TV ou na internet, no rádio ou nos jornais, e ainda adquire produtos oficiais e se engaja em atividades dos patrocinadores e apoiadores, é um torcedor que se torna um cliente, dando suporte e sustentação sólida aos projetos que uma equipe precisa levar adiante. Esse é um desafio definitivo”, avalia Augustín Danza, CEO da Confederação Brasileira de Rugby, CBRu. “No caso de uma confederação, isso significa garantir as condições para novos investimentos no desenvolvimento de um esporte em todos os níveis, da base ao alto rendimento.”
O vice-presidente e diretor de marketing do Vipers e um dos diretores de marketing da Federação de Futebol Americano de São Paulo, Paulo Ricardo Lisboa, conta que todo torcedor é um cliente em potencial para sua equipe e, por isso, desde 2012, estão reformulando as ações de marketing dentro e fora de campo com a finalidade de atender e cativar cada vez mais o torcedor tradicional e os novos . Para ele, a conquista é um processo diário e traz recompensas quando se percebe que há o retorno da torcida e que ela passa a ser mais presente na vida do time. “O torcedor é um agente do time, uma pessoa que carrega a equipe para todos os lugares, defende e compartilha todas as emoções vividas nessa cumplicidade de forma mágica. Ele é uma pessoa mais que especial.” Não por menos, o futebol americano vem conquistando mais espaço entre os brasileiros. Tanto que o Super Bowl, realizado no último domingo (31), foi mais tuitado pelo brasileiro, com 817 mil postagens, do que a final da última Copa do Brasil, que teve 407 mil tweets. Perdendo apenas para as 35,5 milhões de tuítadas feitas durante o jogo do Brasil e Alemanha, na Copa do Mundo.
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