Sabe-se que cada vez mais as empresas são cobradas pelos clientes nas questões relacionadas à responsabilidade social. Como se posicionam, quais sãos suas preocupações em amenizar os impactos que possivelmente podem gerar, como podem ajudar o mundo, entre outros aspectos. Além disso, ao apoiar as marcas envolvidas com alguma causa, o cliente deseja também fazer parte dessa iniciativa, financiar boas práticas e incentivar que elas continuem trazendo benefícios. “O investimento na área social sempre teve um papel muito importante, não só na construção e reputação de uma marca, mas também uma questão de muito mais credibilidade frente aos consumidores”, explica Cristiane Lopes, gerente de cidadania corporativa da Pepsico Brasil.
Assim, é muito mais comum nos dias de hoje que, quando o cliente for escolher uma empresa para consumir, reflita como aquela marca pode influenciá-la como pessoa física, como o próprio posicionamento dele na sociedade. A empresa irá também ajudá-lo nessa posição social. Inclusive, a executiva ressalta que a valorização por parte do público é algo que vem crescendo muito. “Acho que tivemos um salto significativo no Brasil. Como consumidoras, as pessoas têm olhado muito em como podem contribuir além daquela doação, que talvez faça parte de uma organização social, que ajuda sua região”, comenta. Assim, elas procuram mais e mais pelas empresas que podem expandir essa ajuda. “Quando uma empresa nasce, hoje, ela tem que dar lucro, claro, mas também pode reverter isso para a comunidade.”
Tanto que, por isso, Cristiane ainda acredita que as estratégias de social branding – quando se engaja causas sociais em plataformas digitais, podem vir a ser uma importante ferramenta para a área de marketing em médio ou longo prazo, tanto para a construção da imagem da marca, quanto para mostrar ao consumidor a continuidade de algum projeto. “Por exemplo, uma questão que a gente se preocupou muito quando lançamos o projeto Transformando Comunidades foi justamente mostrar e deixar um legado. Então, não escolhemos instituições para fazer um trabalho pontual, eles são perenes, por um período pré-determinado de dois a três anos em cada instituição, para que a gente consiga fomentar boas práticas e preparar essa organização para o passo seguinte, que é ser autossustentável.” Ou seja, mais do que ficar apenas na divulgação, o objetivo da empresa deve ser mostrar ao público que de fato está entregando algo, que há resultados nos projetos.
Porém, muito mais do que só mostrar ao cliente o que vem sendo feito, as redes sociais são uma ferramenta valiosa para também ouvir sua voz e o que tem a dizer sobre isso. “Apesar do nosso programa ainda estar muito internalizado, tivemos um retorno superpositivo de comunidades nas quais estávamos inseridos. As rede sociais podem contribuir para que a gente consiga ter cada vez mais pessoas fazendo o bem e disseminando essa cultura.”
O Transformando Comunidades é um projeto da empresa que, há um ano meio, engaja os funcionários para que eles sejam os voluntários e principais ativos na procura de organizações de comunidades próximas das fábricas da companhia. “Na Pepsico, a gente definiu três pilares de atuação para esses três primeiros anos de projeto: saúde, educação e primeira infância. Então, eles são o norte para que os colaboradores possam ter um radar sobre quais organizações podem ajudar”. Nesse período, Cristiane conta que já são 12 plantas da empresa que participam do projeto. Beneficiando mais de 21 mil pessoas e chegando a uma quantidade de mil voluntários envolvidos, “frente a pouco mais de 13 mil funcionários brasileiros. Então é um número bastante expressivo”, declara. “É um projeto que nos enche de orgulho. Já fomos reconhecidos com prêmios, mas o mais importante é que ele é feito pelos funcionários e para a comunidade.”
