Autor: Camila Leoni Nascimento Smith de Vasconcellos
Para as organizações atuais terem vantagem competitiva no mercado e estarem à frente de seus concorrentes, elas precisam monitorar a todo o momento os acontecimentos que ocorrem no ambiente interno e no externo. O Sistema de Informação de Marketing, SIM, é essencial para apoiar o processo de decisão de marketing, fornecendo informações importantes para o gestor, pois contribui com a melhoria do processo, reduzindo o grau de incerteza e o risco de erros nas escolhas dos gestores.
Segundo os tradicionais papas do marketing, Kotler e Armstrong, o SIM “é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar decisões”.
O SIM tem o potencial para responder a questões de forma confiável e sistemática e determinar a qualidade da tomada da decisão. Alguns benefícios que o sistema de informação oferece para a empresa são: valor agregado aos produtos, maior segurança, melhor serviço, vantagens competitivas, menos erros, maior precisão, produtos de melhor qualidade, maior eficiência, maior produtividade e mais oportunidades.
Sob uma perspectiva estratégica, e para o sucesso de uma empresa, o sistema de marketing requer o exame do mercado em termos de tendências, eventos e demandas de mercado, bem como das oportunidades oferecidas em longo prazo.
Como resultado da análise das oportunidades de marketing e da avaliação do potencial competitivo da empresa, comparativamente à concorrência, ela poderá decidir como irá posicionar-se no mercado em relação aos concorrentes de modo a formar uma imagem diferenciada em termos de produto, preço, promoção e praça de entrega.
Os primeiros modelos de marketing, a partir da década de 50, buscavam apresentar e aperfeiçoar objetivos via soluções mais apropriadas. Na década seguinte, com o desenvolvimento e crescimento da informática, começa uma nova forma de sistema de informação de marketing mais sofisticado e com informações quantitativas do mercado.
Nas duas décadas seguintes (anos 70 e 80) pode-se perceber, por pesquisas realizadas, que as informações disponíveis para os gestores eram utilizadas de forma inadequada e pouco útil.
A partir dos anos 90, muitos autores que abordam o sistema de informação de marketing destacam a questão de a empresa estar conectada em rede global e os sistemas de informação, interconectados. Neste período, muitos modelos aparecem como uma ferramenta para produzir relatórios gerenciais.
O sistema de informação requer três atividades que forneçam informações que as empresas necessitam para tomar as decisões, controlar operações, analisar problemas e propor novos produtos. Os subsistemas de entrada, a análise e o processamento de dados e os subsistemas de saídas compõem essas três atividades. No sistema proposto, os subsistemas de entradas correspondem aos dados brutos do ambiente interno e externo da organização. São três subsistemas de entradas que alimentam o banco de dados:
1- Base de dados internos, que contém informações da empresa, permitindo o monitoramento e a análise do desempenho da organização;
2- Pesquisa de marketing, destinado à elaboração, coleta, análise e a produção de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes para a resolução de problemas específicos de marketing;
3- Inteligência competitiva, que oferece um conjunto de procedimentos e fontes de informação sobre uma ampla gama de variáveis ambientais e eventos de marketing que influenciam a empresa, no qual estão incluídos concorrentes e clientes.
A segunda atividade pode ser descrita como análise e processamento dos dados de entrada e a elaboração dos resultados. Ela se caracteriza como um conjunto coordenado de ferramentas e técnicas, software e hardware para o auxílio da análise e interpretação das informações.
Já nos subsistemas de saídas, as informações processadas devem ser transferidas aos gerentes e/ou colaboradores que farão uso das mesmas. Por último, somente os usuários da informação são capazes de fornecer feedbacks úteis para as melhorias e correções na etapa de entrada, pois são eles que fazem uso das informações fornecidas pelo sistema. O feedback é importante para determinar se o sistema está se encaminhando para a realização das metas impostas.
Os sistemas inicialmente interagem com esses gerentes para identificar suas necessidades de informação e, depois, as mesmas são desenvolvidas a partir dos registros internos da empresa, de atividades de inteligência de marketing e de pesquisas de marketing. A etapa de análise sequencial segue os critérios pré-estabelecidos pelos próprios gerentes de marketing no momento da criação do sistema. E, por fim, os resultados das análises são distribuídos para os mesmos como apoio às suas tomadas de decisões de marketing.
Camila Leoni Nascimento Smith de Vasconcellos é sócia-diretora da Agência LB Comunica e doutoranda em Administração com especialização em Marketing pela Universidade de São Paulo (USP)
