Executivos de Eletrolux, Heineken, Viveo e CL Consultoria debatem a relevância de tornar as questões socioambientais e de governança uma referência das marcas
Longe de se configurar apenas como uma sigla “marqueteira” nas peças de comunicação das empresas, a agenda ESG tem se tornado um motor para as marcas desenvolverem práticas que reflitam de forma consistente sua atenção aos aspectos socioambientais e de governança. Em outras palavras, a implementação dessas práticas não só tem ajudado a construir uma boa reputação como também motiva os colaboradores, fornecedores e parceiros, chamando a atenção da geração atual, a que mais percebe valor nessa agenda. Debatendo de que forma se consegue conscientizar e engajar a empresa e seus ecossistemas nessa busca por um mundo melhor para todos, Cintia Drehmer, diretora da área de RH e sustentabilidade da Viveo, João Zeni, diretor de sustentabilidade da Electrolux, Ornella Guzzo, diretora de sustentabilidade do Grupo Heineken, e Marcio Lino, sócio diretor da CL Consultoria, participaram, hoje (29), da 786ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Dando a largada à troca de reflexões, Marcio falou do crescimento efetivo da preocupação das organizações sobre a forma como se posicionam no mercado em relação aos aspectos, ambientais, sociais e de governança, tomando muito cuidado na comunicação para evitar problemas na imagem e na reputação da marca. Isso teria muito a ver com o papel social e o propósito da companhia, no sentido em que aquelas que têm trabalhado a agenda ESG atrelada aos seus valores, que incluem sustentabilidade, rentabilidade e relevância para o bem da sociedade, são as que estão à frente no mercado, segundo o especialista.
“As empresas estão cada vez mais atentas à imagem da marca, mas também quanto à maneira como são reconhecidas. Hoje já existem ferramentas de IA que acompanham o awareness da marca, checando a confluência ou não entre o discurso e a prática da empresa.”
Nesse sentido, o consultor entende que é preciso um lastro concreto de ações que sustentem a comunicação com o mercado assentada nos conceitos. Ele acrescentou que, pela primeira vez na história, existem quatro ou cinco gerações formando o mercado de consumo, sendo que a atual e mais ativa, que é a GenZ, está muito mais conectada com as questões sociais, economia circular, diversidade, inclusão e equidade, ações de voluntariado, etc. Trata-se de um novo tipo de consumidor que estará sempre levando em conta esses outros fatores, além de preço, qualidade e experiência. “Está nisso, em boa parte, o futuro e a sustentabilidade das organizações.”
Na sequência, Cintia, para situar a Viveo nessa temática, falou que, dentro de seu ecossistema que envolve oito fábricas, 15 CDs, lojas de varejo, etc., envolvendo-se na fabricação, distribuição e comercialização dentro do segmento da saúde, houve a preocupação de comunicar seu propósito já na inauguração da marca, em 2021. “Não haveria nenhum sentido trabalhar ajudando a cuidar da saúde e da vida humana sem que se possua como valor a atenção às questões ambientais, sociais e de governança. Percebemos o quanto isso vem ganhando cada vez mais relevância não apenas junto aos consumidores, mas também em relação aos colaboradores. Há a necessidade de tornar essa agenda cada vez mais ativa dentro da companhia, promovendo muita consciência, transparência e exigência para que os processos sejam abraçados por todos. Além disso, vemos fornecedores, parceiros, fundos de investimentos, todos, de alguma forma, demonstrando preocupação com todos esses fatores.” Ela complementou com os pilares da Viveo para manifestar os aspectos práticos do propósito em toda a cadeia em que atua.
Enquanto Ornella salientou o quanto pôde perceber o crescimento dessa temática, depois de 12 anos trabalhando na área de marketing e há oito dedicada à de sustentabilidade, para a qual rumou buscando mais realização pessoal e profissional. Ela chamou a atenção sobre o quanto há de responsabilidade das empresas, muitas delas com seus faturamentos equivalentes a PIBs de muitos países, a respeito dos desafios e das mudanças que precisam ser encaradas para as melhorias ambientais e sociais em nível global. “Por isso, no Grupo Heineken tem se consolidado o propósito de criar um mundo melhor por meio da união e do bem-estar que surgem com os momentos de celebração. Temos que fazer parte efetiva das soluções que pretendemos ver acontecendo no planeta e, para isso, entendemos que a sustentabilidade faz parte do core business, da espinha dorsal da forma de fazer negócios na organização.”
A executiva vê como fundamental o incremento de indicadores sociais e ambientais junto aos financeiros, uma sólida governança e práticas que demonstrem que o propósito é uma verdade, além de assumir compromissos públicos, inclusive para garantir o engajamento de todos em metas estabelecidas. Ela ainda explicou a conexão entre a estratégia corporativa e a das mais de 17 marcas do grupo, em consonância com esses propósitos e destacou os pilares e ações da plataforma Green Your City da marca Heineken, incluindo a inauguração, hoje (29) do Heineken Floating Bar, no rio Pinheiros, capital paulista.
Depois foi a vez de João comentar que o tema é muito expressivo nas atividades da Electrolux, justamente por estar presente em 170 países com seus mais de 60 milhões de produtos vendidos anualmente e que há mais de 10 anos vem sendo reconhecida pelo DJSI World, índice de sustentabilidade da Dow Jones. Segundo ele, a companhia tem seguido o propósito de “transformar a vida para melhor” e segue várias práticas nessa direção. Porém, fez questão de frisar que a agenda ESG pode ser encarada como oportunidade ou como risco. “Ou seja, se não for tratada como oportunidade, em algum momento significará um problema. Vemos hoje pesquisas mostrando que, mesmo estando ou não dispostos a pagarem mais por isso, os consumidores veem essa questão como um diferencial e tendem a se fidelizar com a marca.” O executivo comentou também sobre questões regulatórias dentro das legislações e de como as marcas conseguem gerar valor para si mesmas e para os clientes com essas práticas quando adotadas de forma consistente.
Houve tempo, ainda, para os convidados focarem em assuntos como mudanças climáticas, valores tangíveis e intangíveis, entre muitos outros. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 785 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (02), trazendo Nicole Mandil, diretora de marketing e vendas de Assim (Flora), que falará da customização para atender manias de limpeza dos brasileiros; na terça, será a vez de Jorge Reis, CEO da Eventim; na quarta, Fabio Magalhães, superintende de CX do Banco Bmg; e, na quinta, Rafael Cló, CEO e co-fundador da Azos.
