Autor: Alessandro Gil
As vendas pela internet no Brasil chegaram a R$ 4,8 bilhões no primeiro semestre de 2012 e o país já conta com mais de 37,6 milhões de e-consumidores, segundo o relatório Webshoppers, da e-bit. Esta é uma área interessante e rentável do varejo onde há inúmeras possibilidades, contudo, a concorrência e os desafios são grandes. Com a internet sendo utilizada também como plataforma de pesquisa e comparação, vender por meio dela exige estratégias ainda melhores de negociação, como preço, condições de pagamento e outras vantagens. Neste sentido, um programa de fidelidade pode ser uma boa ferramenta para conquistar o e-consumidor.
Personalizar suas cortesias
Com o e-commerce, os programas de fidelidade on-line estão mais sofisticados. Cookies, tecnologias de rastreamento e redes de afiliados fornecem aos varejistas informações sobre seus clientes. São dados sobre o que eles compram, quanto gastam e que tipo de outras coisas estão interessados com base no histórico de compras, pesquisa e navegação na web. Isso permite que as empresas ofereçam ´incentivos personalizados´ e os consumidores estão mais abertos a receber cortesias com base em seus produtos e serviços de interesse.
Um exemplo disso é a The Fancy, rede social de compartilhamento de fotos e webstore ao mesmo tempo. Ela oferece uma opção aos clientes, a Fancy Box. É um serviço de assinatura, onde o participante recebe mensalmente em seu endereço, uma caixa com produtos de varejistas da comunidade Fancy. Os itens são surpresa e escolhidos de acordo com as categorias de interesses eleitas pelo cliente, além de seu histórico de navegação no site. A ferramenta já possui mais de 80 mil assinaturas, além de muitas recomendações e compartilhamento de produtos. O interessante, neste caso, é a disposição do usuário em pagar $30,00 mensalmente para receber um produto que não sabe o que é, mas que foi personalizado de acordo com suas preferências. Isso mostra como as experiências de compras estão mudando.
A Deloitte, no estudo ´The Changing Face of Retail´, explica que o novo consumidor espera ser capaz de fazer login em seu smartphone ou tablet, ir até uma loja ou shopping virtual, acessar sua conta e realizar suas compras de forma fácil e acessível, inclusive podendo acumular e gastar seus pontos de fidelidade e outras recompensas como bônus e descontos com a mesma praticidade.
Um programa de fidelização moderno e digital pode ser específico para um varejista ou, ainda, abranger várias marcas. De preferência, os consumidores devem ser capazes de comprar, ganhar, salvar e gastar com cada compra realizada seja ela no on-line ou na loja física. Isso movimenta a fidelidade e as taxas de retorno para as várias marcas participantes, em vez de restringir aos clientes um sistema de fidelização por varejista.
Satisfação para todos
Os programas de fidelidade trazem benefícios tanto para os varejistas como para os consumidores. Os dados que os varejistas reúnem sobre cada cliente que opta por essa ferramenta são inestimáveis, o que lhes permite melhorar os produtos e as ofertas que serão enviadas, de maneira mais eficaz e direta. Esta personalização dá continuidade a um ciclo de compras. Por isso, tente oferecer aos seus clientes algo para incentivá-los a escolher a sua marca ao invés do concorrente, seja por meio de pontos, descontos ou outros presentes. Aliar o bom preço e atendimento a outros fatores como um programa de benefícios será sempre um diferencial competitivo.
Alessandro Gil é CMO da Rakuten Brasil.
