Com as pessoas cada vez mais informadas e os diversos canais de relacionamento que facilitam a comunicação, os clientes estão cada vez mais participativos no que diz respeito à atuação das empresas. Dentro disso, muitas organizações aproveitam para trabalhar com foco na excelência do atendimento, para ouvir o que ele tem a dizer, seja positivo ou negativo, e assim, trabalhar para melhorar os demais processos. “É bem provável que vejamos um recorrente convite à participação e à colaboração dos clientes nos processos produtivos em 2014. Agora, eles sentem-se livres não só para cobrar maior eficiência, mas também estão sugerindo mudanças, reclamando ou elogiando publicamente os mais variados segmentos de uma empresa”, comenta Diego Oliveira, diretor de contas da Ipsos MediaCT.
Para o diretor, essa realidade permite que o consumidor tenha cada vez mais influencia nas tomadas de decisões e que as empresas entendam que a área de gestão de relacionamento com o cliente é estratégica, funcionando como um ponto de partida para as demais ações. “Afinal, de nada adiantaria uma empresa possuir um ótimo produto e uma equipe de vendas eficiente, se no departamento de assistência de pós-venda, por exemplo, os funcionários não compartilham da filosofia de satisfazer o cliente, ou se seus fornecedores atrasam nas entregas das mercadorias”, acrescenta Oliveira, que em entrevista exclusiva à ClienteSA, falou sobre as suas expectativas para o mercado em 2014. Confira:
ClienteSA – Para você, o que as empresas ainda precisam melhorar?
Diego Oliveira – Muitas ainda precisam aprender e introjetar que, na área de gestão, o “Marketing de Relacionamento” está associado à ideia de que é imprescindível conhecer, se conectar e trazer seus clientes para dentro do processo. E isso, consequentemente, exige um trabalho árduo e constante, através de meios de comunicação dinâmicos e eficazes, que sejam capazes de estimular a interatividade e fornecer profundo conhecimento do cliente. Por isso, a manutenção de dados, por meio de pesquisas de quais expectativas e necessidades tem o cliente, ou estudos sobre as formas de atendê-lo melhor, ganham cada vez mais importância dentro das organizações.
Em um panorama geral, o que vai mudar em 2014, com relação a 2013?
Creio que irá crescer um pouco mais o potencial de influência entre os clientes atuais e potenciais. Em 2013 já observamos um considerável poder de influência de um consumidor entre familiares, amigos, conhecidos e também entre os membros de suas comunidades virtuais. Acredito que continuaremos a ver em 2014, o que observamos em 2013, proporções altíssimas de exposição de comentários (positivos e negativos) e opiniões de clientes a respeito das suas experiências com as empresas e as marcas na Internet. Ou seja, não se trata de uma “mudança”, mas de uma consolidação de comportamentos.
O que vai fidelizar o cliente em 2014?
Para Lovelock (2005), a fidelidade não pode ser tomada como certa, ela só continuará se o cliente achar que está recebendo valor melhor do que o que poderia receber pela troca de fornecedor, seja em qualidade, preço ou vantagens. Todavia, não podemos ser ingênuos, pois é necessária a adoção de medidas para que, da mesma forma que a empresa satisfaz seu cliente, o cliente gere negócios para a empresa. Esse é o princípio da fidelização, mas o que parece comandar o mercado é a preocupação de “retenção de clientes”, apelidando as ações de “programas de fidelidade”. Mas não tem nada de fidelidade, apenas pretende prender os clientes para o consumo de determinadas empresas. Então, o que vai fidelizar em 2014 tem que iniciar com uma mudança de postura de “retenção” para “fidelização”.
