CEO da Baldoni descreve a iniciativa de qualificar o mel como produto de marca junto com a construção da cultura cliente
O consumo per capita anual de mel dos brasileiros não passa de 60 gramas, o que representa 20% do que ocorre no mercado argentino, 6% do americano e 4% do suíço. Um dos motivos, além da cultura do uso do açúcar, é a multiplicidade e regionalização dos pequenos produtores, impedindo o surgimento de uma marca que caracterizasse e desse credibilidade ao mel. Esse quadro, ao invés de bloquear, funcionou como inspiração para que Daniel Cavalcante vislumbrasse uma oportunidade com a aquisição da Baldoni. Por meio de soluções inovadoras na apresentação do produto e nas embalagens , a empresa vem transformando o mercado de mel, com uma mudança cultural do brasileiro, tendo como grande meta fazer a marca virar sinônimo de mel puro. Essa história foi contada hoje pelo executivo, atual CEO da Baldoni, dentro da 810ª. edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Daniel iniciou destacando que não foi por acaso sua guinada na carreira como empresário no ramo da alimentação, após 30 anos como militar, chegando a major da Aeronáutica. Ainda como aspirante a oficial, ele foi designado para atuar na unidade dedicada à alimentação e nutrição, que servia as refeições no “rancho” frequentado pelos aeronautas. O que, vindo ao encontro de seu pendor natural pelos estudos e por aprofundamento dos temas em sua trajetória, levou-o a fazer um curso de especialização em qualidade e segurança alimentar. “Entrei na Unicamp com esse objetivo inicial de conhecimento e acabei permanecendo por 11 anos, passando pelo mestrado, pós-graduação e doutorado. Segui, então, por toda minha vida militar, dedicado às atividades ligadas à alimentação.”
Assim nasceu sua determinação de um dia desenvolver uma indústria de produtos de origem animal e não-perecíveis. Foi quando, há seis anos, ele adquiriu a Baldoni, fruto de suas intensas pesquisas para realizar o sonho. “Descobri que o mel seria o melhor caminho no meu propósito. Não de mudar os hábitos de consumo do brasileiro, mas construir uma marca a partir desse produto. Comecei a estudar com profundidade essa vertical, consciente de que é assim que se descobrem as oportunidades. Na época a produção brasileira de mel era de 42 mil toneladas, chegando hoje a 60 mil, sendo que mais de 80% dessa quantidade é exportada.”
Assim, sobravam para o País, cerca de 15 mil toneladas de mel, o que, fazendo os cálculos pelo total da população, representava um consumo per capita de 60 gramas por ano. Em outras palavras, uma garrafinha de 300 gramas de mel, que é naturalmente vendida, serve a cinco pessoas durante um ano inteiro. Para reforçar o absurdo dessa realidade, o CEO comparou com o consumo equivalente da Argentina, que é de 300 gr, nos Estados Unidos, que é de 1 kg e na Suiça, onde esse volume alcança 1,5 kg. “O motivo é cultural, pois o brasileiro foi condicionado ao consumo de açúcar, desde o século 18. Enquanto o mel surgiu muito mais tarde e de forma muito tímida.” De acordo com Daniel, essa história de vincular o consumo do mel às castas mais favorecidas só começou a ser mudada em 1950, quando os pesquisadores da Embrapa começaram a trazer ao Brasil as abelhas africanas. Essa espécie, ao se misturar com as europeias, criou a raça chamada de “abelhas africanizadas”, permitindo melhorar a produção do mel.
Por acreditar ser possível disseminar o hábito de consumo, veio a compra da Baldoni, uma empresa que, depois de 40 anos no mercado, produzia 800 quilos de mel por mês, completando um quadro de centenas de microprodutores que regionalizavam demais a entrega, inviabilizando o destaque que o produto merecia. “Tratava-se, então, da oportunidade para surgimento de uma marca que assumisse essa distribuição em nível nacional e induzir a multiplicação do consumo per capita, levando em conta a quantidade total que é produzida e podendo alcançar muito mais consumidores.” Nessa direção, tomando como principal exemplo a Friboi, que acrescentou a chancela de uma marca a uma commodity, a veia empreendedora de Daniel percebeu que o caminho seria também de qualificar o mel puro com um branding bem feito. Foram 18 meses de estudos antes de avançar com a ideia na prática, a partir da pequena fábrica, em Campinas, que vendia para apenas dois clientes.
Depois de explicar o esforço para mudar a visão do mel mais como medicamento do que alimento e difundir suas características nutricionais, Daniel descreveu as estratégias para alcançar um mercado que não tinha “dono” e chegar aos grandes varejistas. Ele também respondeu questões vindas audiência sobre as descobertas das pesquisas feitas sobre o mel, os passos para a priorização dos consumidores pelo “mel Baldoni” mesmo com pouco investimento, a multiplicidade de tipos, usos e harmonizações na gastronomia, além de falar do futuro da companhia criando cultura, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 809 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já chega a 2,5 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA volta amanhã (08), com a presença de Priscila Sphor, diretora de produtos do Pravaler, que mostrará o avanço em processos mais intuitivos e fluídos; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “CX Global: Como avança a CX pelo mundo? E quem anda surpreendendo?”, reunindo Melissa Riley, especialista em CX e customer insights, João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience, e Thiago Quintino, fundador da WCES – World Customer Economic Science.
