Autor: Marcelo PonzoniPrimeiramente, gostaria de separar “campanha de brand” de “campanha de varejo”, entendendo que branding é o exercício do desenvolvimento do brand. Costumo dizer que o ciclo de vida contínuo de uma marca está diretamente ligado à promessa, à entrega e à percepção da experiência.
Não existe esconderijo neste processo. Quando definida a estratégia de comunicação e esta é exposta ao público, fatalmente ficará a critério do consumidor experimentar e julgar a veracidade da promessa, definindo assim, a percepção que chamamos de rejeição, aceitação, superação e disseminação. Neste momento, define-se para o produto a continuidade ou não da sua vida e qual o destino proferido pelo público, que pode levar marca e produto à UTI ou morte.
A grande preocupação dos profissionais que atuam na área está ligada à capacidade de entrega, definição exata da percepção vinda do consumidor, para que possamos estar sempre alinhados ao momento do produto. E tudo isso aplica-se também quando falamos em campanha de varejo. Podemos pressupor que sejam adotados alguns pilares como sustentação básica para seus resultados. São eles: relação de estratégias que envolvam a clareza da comunicação, cobertura, alcance da mídia e frequência da mensagem, além da potencialidade da proposta comercial diante da concorrência.
Além dos pilares de sustentação, o varejo traz a difícil tarefa de “gritar com classe”, pois exercita, no dia a dia, a necessidade imediatista que o varejo impõe para aqueles que querem entrar na briga dos mercados. Existe uma demanda certa para cada segmento e, sendo assim, cabe a cada player se posicionar de maneira sagaz com suas estratégias e habilidades, a fim de conquistarem a maior fatia possível do bolo sem riscar ou abalar a reputação e as conquistas que definem a marca pela qual se apoiam.
Apesar de distintas, as disciplinas branding e varejo devem caminhar de mãos dadas para que não haja uma percepção diferenciada do consumidor quando envolvido com a marca e produto.
Marcelo Ponzoni é proprietário-fundador e diretor executivo da agência Rae, MP. ([email protected])
