Autor: Leo Cid Ferreira
O comércio eletrônico é um dos segmentos de maior destaque no mercado digital brasileiro, seja pelo ritmo de expansão das vendas ao consumidor, seja pela atração de investimentos por parte de fundos nacionais e internacionais. Recentemente, no entanto, o setor tem motivado alguns comentários de especialistas – ou mesmo reportagens – sobre o fato de muitas lojas virtuais ainda operarem no vermelho. Segundo essa visão, isso seria um sinal de que não se ganha dinheiro com as operações de varejo eletrônico no Brasil. Em minha avaliação, a história não é bem assim.
Antes de entrar propriamente no mérito da questão, proponho uma brincadeira a você, leitor. Complete as seguintes frases: “De mulher para mulher…”, “É fresquinho porque vende mais ou vende mais…” e “O tempo passa, o tempo voa, e a poupança…”. Tenho certeza absoluta de que você conseguiu, sem pensar muito, completar as três frases acima. Por quê? É simples. Em diversos momentos da sua vida você ouviu e gravou em sua memória essas frases. Isso no mundo do marketing tem um nome: branding, ou simplesmente marca.
Quando se ouve ou se lê que algumas operações de comércio eletrônico estão no vermelho, em primeiro lugar é necessário observar alguns fatores importantes: a empresa em questão possui uma marca forte, consolidada? Seu posicionamento de mercado é claro? As companhias que enfrentam dificuldades para gerar retorno no setor certamente ainda não equacionaram bem esses pontos.
Até aí, é possível argumentar que há competidores nascidos no comércio eletrônico que têm bala na agulha para campanhas de TV milionárias. Sim, é fato, mas televisão é meio, não o fim. Pura e simplesmente fazer campanha na TV não significa poder para criar uma marca ou definir um posicionamento.
Eu mesmo tenho dificuldades para identificar qual o posicionamento de algumas lojas virtuais bem conhecidas no mercado. Com que tipo de consumidor desejam dialogar? Vendem o quê exatamente e para quem? Essas são dúvidas que pairam no ar em certos casos e atrapalham os negócios.
Sobre o atual cenário do comércio eletrônico no Brasil, o investidor Paulo Humberg – pessoa que admiro muito – disse noutra oportunidade que “muita gente vai ficar pelo caminho”. Concordo. A verdade é que e-commerce sem marca não para de pé (exceto raríssimas exceções). Comércio eletrônico não é um silo separado; é varejo. E precisa de marca. Imagine, por exemplo, que eu lance a Léo Aerolinhas, compre 15 aeronaves para fazer só a ponte aérea Rio-SP e crie um site no ar para vender passagens. Será que conseguirei vender bem? É óbvio que não.
Seria plausível então chegar à conclusão de que a plataforma e-commerce da Léo Aerolinhas não traz resultados? Acompanho de perto esse mercado e posso garantir que os investimentos em e-commerce e marketing digital de TODAS as companhias áreas crescem a dois dígitos. Isso acontece porque elas sabem que o canal digital eleva as vendas de passagens. Sim, o comércio eletrônico, neste caso, dá bastante lucro. Mas não para a Léo Aerolinhas, mas sim para as marcas mais fortes e tradicionais do mercado de aviação.
O mesmo raciocínio é válido para o varejo. Se tivesse de comprar uma calça jeans da Sawary (considerando que o preço fosse igual), aonde você preferiria comprar? Na loja virtual de uma marca reconhecida e consolidada do varejo ou em um site criado há pouco tempo e sem recall de marca? É bem provável que você – e a maioria dos consumidores – opte pela primeira opção. Qual o motivo? Porque a empresa do varejo tradicional, por já ter uma marca consolidada, inspira maior confiança ao cliente – além do fato de que seu posicionamento é claro e definido na cabeça do consumidor.
Agora, se essa mesma companhia do varejo não tiver uma boa grade de produtos em seu site, se sua operação virtual não for competente ou se o preço não for adequado, certamente o competidor que já nasceu no comércio eletrônico e tem esses itens bem resolvidos levará a melhor na Internet.
“A rentabilidade do e-commerce segue o mesmo racional da rentabilidade de qualquer negócio. É uma questão de equação entre o quanto buscamos crescer e o quanto queremos lucrar”, diz Thiago Pereira, gerente geral da divisão de e-commerce da Marisa. “Nossa operação de comércio eletrônico é rentável desde o primeiro dia de operação”, afirma Roney Almeida, diretor de e-commerce da Camisaria Colombo.
Cito os dois executivos porque eles representam companhias que construíram marca e possuem operações virtuais rentáveis, sim. Ou, se ainda não forem de fato rentáveis, é simplesmente por uma questão de tempo. E não nos esqueçamos que empresas fortes do mundo off-line – como Accor, Porto Seguro, Gol, TAM, Kalunga, Arezzo, Ultrafarma e Sephora, só para citar alguns exemplos – mantêm operações muito bem-sucedidas na internet. Para empresas desse tipo, aliás, ter uma operação eficiente de comércio eletrônico é uma questão quase de sobrevivência, visto que, em seus canais online, suas margens praticamente dobram.
É por essas e outras que a ideia de que “comércio não dá dinheiro no Brasil” é equivocada. Significa olhar apenas para um lado da moeda, aquele que remete às empresas sem um bom trabalho de marca, sem posicionamento bem definido e sem histórico sólido de presença nacional ou regional de varejo – exceto alguns raríssimos casos.
Leo Cid Ferreira é sócio e CEO da AD Dialeto.
