Como identificar os clientes de sua loja

José Augusto Domingues
Quantas vezes já ouvimos a expressão tempo é dinheiro? O consumidor moderno sabe muito bem do que estamos falando – Tempo e Conveniência são as novas vedetes do marketing de varejo. Mas apesar de quase todos concordarem com estes novos paradigmas, são poucos os varejistas que conseguem responder prontamente o que é Tempo e o que é Conveniência para seus clientes. Tempo e Conveniência tem significados diferentes para diferentes tipos de compra, para diferentes categorias de produtos e para diferentes perfis de consumidores.
Diante deste cenário, a saída é conhecer o comportamento e a atitude de compra de cada categoria de produto exposta no ponto-de-venda e responder prontamente aos anseios e necessidades da maioria dos seus clientes. Estas avaliações são fundamentais para o sucesso de uma loja e é neste ponto que o pequeno varejo pode levar significativa vantagem em relação ao grande varejo. Primeiro, por que este tipo de varejo tem um número menor de itens a gerenciar; e segundo, a distância entre o cliente e o responsável pelas decisões é, na maioria dos casos, uma questão de poucos metros. O proprietário e/ou o gerente da loja convive diariamente com seus clientes e ninguém mais do que eles têm condições de compreender o comportamento, os hábitos e as necessidades desses consumidores. A qualidade e a velocidade de compreensão e de reação do pequeno varejo são potencialmente muito maiores do que no grande varejo.
Uma das principais atividades do dia-a-dia de um varejista de sucesso é identificar o perfil dos clientes, principalmente a proporção entre homens e mulheres, o que, como e por que compram na loja. O próximo passo é estar muito atento aos pequenos detalhes, aqueles que facilitam e aqueles que dificultam a ação de compra dos consumidores, dentro e fora da loja, tais como:
– Fora da loja: identifique a partir de que ponto a loja é vista pelo consumidor, para quem anda a pé pelas calçadas, para quem está de automóvel ou dentro de um ônibus.
– Dentro da loja: avalie a facilidade de circulação, pergunte-se o tempo todo por que nem todos os clientes visitam o fundo da loja. Será que a distribuição das categorias no espaço incentiva a exploração da área de vendas? – Organização das mercadorias: verifique se cada equipamento de exposição facilita a visualização dos produtos e marcas mais procurados pelos clientes. A sinalização e a comunicação ajudam o cliente a localizar novos produtos e as novidades da loja?
– Atendimento: é cordial e ágil? Como andam a higiene e a limpeza da loja e dos produtos expostos nas gôndolas? Você faz entregas para os clientes idosos? Há facilidade de acesso?
Estes são apenas alguns exemplos, pois muitos outros pontos que devem ser avaliados. Mas uma questão é fundamental: quão diferentes são os comportamentos dos homens e das mulheres? Compreendê-los será um grande avanço para fazer de sua loja um sucesso.
Se você quer melhorar o resultado de vendas, use e abuse da sua agilidade de pequeno varejista para facilitar a vida dos consumidores. Se eles na maioria são mulheres e você não é do sexo feminino, não pense duas vezes em trazer uma mulher para sua equipe. Construa uma rede de fornecedores comprometidos com suas estratégias. No varejo moderno, pequenos detalhes fazem as grandes diferenças.
José Augusto Domingues, diretor da Sense Envirosell, empresa de pesquisa e consultoria especializada em estudos mercadológicos e em comportamento do consumidor, que representa a Envirosell na América do Sul.