Construir uma estratégia CRM de sucesso passa obrigatoriamente pela conscientização e informatização da força de vendas, na qual o relacionamento com os clientes é fundamental. Embora muitos vendedores mantenham um elevado nível de relacionamento com seus clientes, muitas vezes esta interação é pessoal e não compartilhada com a empresa. Quando o vendedor deixa a organização, grande parte deste intercâmbio simplesmente desaparece.
A empresa que busca criar e consolidar relacionamentos com seus clientes deve dedicar atenção e esforço na conscientização e informatização de sua força de vendas. Deve prover seus vendedores de tecnologia e condições para que estes identifiquem e concentrem seus esforços nos clientes mais lucrativos (ou que apresentem bom potencial).
Algumas pesquisas demonstram que, em termos de retorno financeiro para a organização, apenas um pequeno conjunto – cerca de 5% dos clientes – estão no segmento mais rentável, gerando 65% da rentabilidade da empresa. Os próximos 25% seriam os clientes responsáveis por 30% do retorno, e outros 50% geram apenas 20% de retorno. Os demais 20% trazem prejuízo. Em resumo, uma pequena parcela dos clientes gera a maior parte dos lucros de uma empresa (observem que os lucros somam 115%) e acabam compensando os que geram prejuízo!
Uma estratégia CRM só acontece na prática quando a empresa tem condições de identificar e diferenciar seus clientes, oferecendo produtos e condições comerciais diferenciados, criando e consolidando sua lealdade, reconhecendo e agindo sobre as suas diferenças específicas em termos de necessidades, hábitos e valores. E para isso tem que haver diálogo. A empresa tem que ouvir, entender e se relacionar com seus clientes. E os vendedores são parte fundamental deste processo!
Para estimular seus vendedores a criar e consolidar relacionamentos, é necessário rever as políticas de benefícios e compensações, que geralmente premiam vendas e transações imediatas, e gerar processos e condições que facilitem e estimulem os vendedores a compartilhar informações sobre clientes. Em resumo: uma tarefa que não é nada fácil…
Outro desafio é conseguir dos vendedores que, a cada interação com os clientes, sejam atualizadas as bases de dados, para que tais informações possam ser compartilhadas. A resistência pode ser grande, pois, se não forem facilmente compreendidos os benefícios deste “trabalho adicional”, dificilmente os vendedores “perderão seu tempo” digitando formulários nos sistemas. Um grande esforço de convencimento deve ser feito e as resistências não podem ser subestimadas.
Renato Ferretti é diretor da Running Technology Group.
