Por: Daniel Hoe
O fenômeno do showrooming vem ganhando força ao redor do mundo e já começa a tirar o sono dos varejistas no Brasil também. Apesar de o e-commerce representar cerca de 4% do varejo nacional, o crescimento da prática de compras online foi da ordem de 30% a 40% nos últimos anos, segundo dados de um estudo realizado pela consultoria McKinsey em 2011.
Este é um caminho sem volta, já que nosso país conta atualmente com mais de 90 milhões de pessoas conectadas à Internet e o aumento da penetração da banda larga móvel no Brasil reforça a importância dos meios digitais para os consumidores. Uma implicação imediata deste fato é a ampliação dos canais de comunicação entre varejistas e consumidores para além das lojas físicas passando a incluir novas formas como telefones celulares, tablets, laptops etc. Esta realidade “multicanal” e “multiplataforma” exigirá consistência dos varejistas em todos os seus meios de contato com os clientes.
Nos Estados Unidos, país em que esse fenômeno já virou realidade, as empresas tiveram que inovar ao perceber que os consumidores pesquisavam preços pela internet, visitavam as lojas para conhecer e testar o produto fisicamente e finalizavam as compras por meio de plataformas online, muitas vezes por meio dos seus próprios dispositivos móveis estando ainda dentro da loja física. Esta mudança de hábito de consumo, denominada showrooming, pressiona os varejistas a pensar em novas estratégias para suas lojas e pontos de venda.
A seguir sugerimos algumas táticas que visam auxiliar o varejo em lidar com os showroomers:
Para lidar com esse fenômeno uma das saídas é transformar os vendedores em especialistas sobre os produtos dos segmentos que atendem. Por meio de tecnologias de CRM combinadas com Analytics o vendedor consegue ter uma compreensão mais profunda da mercadoria e do cliente aumentando as oportunidades de fechar o negócio na loja.
Um ótimo exemplo desta abordagem é o Geek Squad adotado pela Best Buy. Este grupo especializado em serviços de tecnologia fornece para a empresa a oportunidade de engajamento e relacionamento com os clientes em um contexto de suporte e ajuda que tornam o varejista relevante ao consumidor.
Parece óbvio, mas quantos varejistas realmente conhecem os seus clientes e usam estas informações? Para maximizar cada interação com o cliente é fundamental conhecer seus hábitos e fazer com que ele se sinta valorizado. Uma forma de fazer isso é com o Analytics, por exemplo, com o uso de técnicas de data mining, que possibilita ponderar novos aspectos do cliente que resultem em ofertas mais assertivas.
E, diferente da abordagem tradicional, o processo estatístico da inteligência analítica permite adicionar novas fontes de informações à análise como redes sociais e outros sites de comércio eletrônico, podendo ainda combinar tudo isso a sinais contextuais que os dispositivos móveis oferecem. As lojas de e-commerce fazem isso muito bem ao fornecer conteúdo personalizado e ofertas no ponto de decisão.
Tática 3: faça parceria com os fabricantes
Contar com a ajuda das fabricantes e distribuidoras dos produtos também pode ajudar a alavancar as vendas das lojas físicas. Instalar quiosques ou sinalização digital para fornecer informações de alto nível sobre as especificações técnicas, garantias e análises de produtos é uma alternativa. Isso pode gerar informação orientada pela marca. Nesse modelo, os fabricantes estabelecem suas próprias lojas dentro de uma loja de produtos eletrônicos de grande porte, contratam e treinam sua própria equipe e gerenciam o merchandising e preços. A varejista recebe uma renda mensal e uma percentagem das vendas. Hoje a Apple é um exemplo de como aplicar esse modelo, onde não há diferença de preços entre as suas lojas e as revendedoras.
Tática 4: tenha produtos diferenciados
Produtos exclusivos, por exemplo, de marca própria ou através de parcerias de exclusividade, também são uma das melhores armas na luta contra o showrooming. A razão é óbvia: se nenhum outro varejista oferece um item em particular, os consumidores se limitam apenas a visitar o varejista que oferece esse produto específico.
Entenda: quanto menos chance você der ao seu consumidor de ir atrás de ofertas mais interessantes, menor será sua luta contra o showrooming. Assim, fique atento e busque entender melhor o comportamento do seu cliente para atendê-lo de uma maneira mais personalizada em sua visita a loja e garantir a venda no local.
Daniel Hoe é diretor de Marketing do SAS
