Autor: Raphael Ferrari
Todos, mesmo os mais leigos, sabem da importância das campanhas de e-mail marketing. Mas até onde vai a efetividade de sair mandando e-mail como um louco? Ou melhor, mandando e-mails sem relevância, fora do contexto e sem o interesse do destinatário. Tudo isso é muito mais complexo do que simplesmente disparar e-mails em horários ou dias pré-determinados. Para alcançar bons resultados é preciso estratégia e conhecimento não apenas do seu produto, mas também do seu consumidor.
Os consumidores on-line estão cada dia mais exigentes e impacientes. É tanta informação disponível que eles já não conseguem absorver todo esse conteúdo de forma eficiente e muita coisa passa despercebida. Um conteúdo sem relevância para eles é jogado automaticamente para a lixeira na sua mente, isso quando aberto, e implacavelmente ignorado. Por este e por outros motivos, enviar conteúdo relevante e contextualizado faz toda a diferença para despertar o interesse de quem recebeu.
Eu já me deparei com alguns clientes que simplesmente abominavam campanhas por e-mail dizendo que não acreditavam na sua eficiência e que eles nunca tinham de fato alcançado bons resultados. Isso, por que eles não estavam fazendo da forma certa para o público que possuíam. Segmentar suas campanhas de acordo com o contexto e criar um ciclo de relacionamento com o seu cliente é essencial para engajá-lo. Utilizando o método correto, você tem condições de levar informações ou produtos que realmente são de seu interesse fazendo com que este cliente entre em um funil ainda mais segmentado.
Por onde começar com suas campanhas de e-mails comportamentais? O grande negócio é mapear um determinado comportamento ou indício de interesse do consumidor. Segmentá-lo e então disparar uma mensagem específica para aquela pessoa. Para começar, primeiro é preciso entender quais gatilhos pode utilizar para começar suas campanhas e montar uma estratégia de segmentação comportamental. Por exemplo: segmente produtos que foram comprados nos últimos meses; aqueles mais visitados; geolocalização; faixa etária; sexo; data da última compra; aniversário; usuários que não interagem mais, etc. Com essas triggers, há um ponto de partida para iniciar uma estratégia para o seu negócio. O resultado disso, com certeza, será um aumento na conversão dessas campanhas personalizadas.
O momento certo
É claro que a partir daí, disparar os e-mails com os gatilhos certos não é o suficiente. É preciso identificar qual o melhor momento para fazer o envio. Não adianta, por exemplo, identificar o interesse em um determinado produto e só mandar um e-mail com desconto no mês que vem. A chance de ter perdido o timing do envio é altíssima. Pense, também, com bastante cuidado no assunto do e-mail. É ele que vai identificar o contexto da mensagem no momento que o usuário o vir na caixa de entrada e também do que ele trata. Evite palavras com alto risco de spam, seja direto e vendedor.
Com quais estratégias começar?
As estratégias de e-mail comportamental e personalização são imensas. O limite é a sua imaginação. Paradoxalmente, este acaba sendo um dos principais motivos pelo qual é tão difícil trabalhar desta forma e porque tão poucas pessoas conseguem entregar isto de forma eficiente. Com as cinco ideias abaixo é possível aplicar estes conceitos de forma eficiente e ver os resultados que esta técnica pode proporcionar:
– Recuperação de carrinho abandonado
Mandar e-mails de recuperação de carrinho é uma técnica comportamental. Por mais comum que hoje este conceito possa parecer, ainda são poucas as pessoas que dão o devido valor ou o fazem de forma eficiente. Para alçar bons resultados na recuperação dos carrinhos é preciso ficar atento, primeiramente, ao timing do disparo, que não pode ser nem muito rápido, mas também não pode demorar muito para não correr o risco de ele perder o interesse ou o então já ter comprado em outro lugar.
– Campanhas com gatilhos mentais
Os gatilhos mentais são ótimos recursos para aumentar o interesse dos consumidores. Com eles surgem condições de, inconscientemente, influenciar os consumidores durante uma campanha. Existem diversos gatilhos mentais que podem ser utilizados para incentivar o consumidor, por exemplo: senso de urgência, escassez, vantagem, oportunidade, etc.
– Descontos e ofertas
Quê consumidor não gosta de desconto, não é mesmo? Apesar de parecer um caminho fácil, é preciso tomar muito cuidado para não dar um tiro no próprio pé. Se não houver margem para dar descontos, a conta pode começar a não fechar. Por este motivo, o primeiro passo é saber exatamente quais produtos podem ter desconto e depois mapear quando concedê-los.
– E-mails Transacionais
Abordar o consumidor de forma personalizada durante os e-mails transacionais pode aumentar o engajamento e empatia com a loja, fazendo com que o índice de recompra aumente e consequentemente o LTV (Lifetime Value).
– Recomendações e Reminders
Quando o cliente efetua a primeira compra é natural que o lojista espere que ele volte a comprar novamente. O e-commerce hoje só é sustentável se o cliente volta a comprar. Por isso, é importante mantê-lo sempre vivo em sua base. Essa pode ser a grande chave para o sucesso.
É de extrema importância entender como o usuário se comporta não apenas para usar este conhecimento dentro da loja, mas também em campanhas de e-mail. Fica claro que conquistar a confiança do cliente e mostrar que a loja não é um “Spammer” envolve estratégia, conhecimento, trabalho duro e foco no consumidor, não somente nas vendas. Com tudo isso, é possível obter resultados surpreendentes com as campanhas de e-mail marketing. Por fim, é importante ter sempre em mente que o foco está no cliente. Entender o que ele precisa e levar uma experiência personalizada é o que vai definir se ele abrirá ou não as mensagens e, o principal, se ele volta ou não a comprar.
Raphael Ferrari é sócio-diretor da agência Sanders Estratégia Digital
