Autor: Edson Barbieri
Globalmente, profissionais da área de marketing são desafiados a obterem as melhores respostas do consumidor em relação às suas marcas. Os canais de comunicação com o público se expandiram, deixaram de ser unidirecionais e exigem um novo posicionamento das empresas que não querem atuar apenas como espectadoras ou coadjuvantes em seus mercados. Mas entre o leque de canais de comunicação disponíveis, qual o mais eficiente? É melhor escolher apenas um ou marcar presença em todos? Mas é possível estar em vários sem perder o foco?
Bem, a resposta para essas questões obriga que os decisores voltem seu olhar para dentro da empresa, analisem em que momento ela está, tracem uma estratégia e saibam claramente que objetivos se quer atingir, levando em conta que cada canal tem seu tom, seu fim e suas características.
Hoje os principais canais de comunicação e marketing digital contemplam o e-mail marketing, as mídias sociais e a mobilidade. Neste artigo, pretendo aconselhar sobre pontos que devem ser considerados para usar cada um desses meios de modo eficiente e também o que considerar em uma estratégia mais abrangente que busque explorar esses canais de forma complementar.
– E-mail marketing: As empresas que ainda acreditam que o e-mail marketing é um canal para comunicação generalizada e em massa estão definitivamente no caminho não adequado. O principal critério para usar o e-mail marketing com eficiência é a relevância. O consumidor só vai dar atenção a mais aquele e-mail em sua caixa de entrada se o assunto e o conteúdo forem relevantes, adequados ao seu perfil. E para segmentar o envio de e-mail, a empresa precisa conhecer o cliente de forma personalizada, levantar informações e dados de comportamento que a levem a direcionar somente mensagens que tenham a ver com aquele perfil específico, sejam ofertas de compra, atendimento ou prestação de serviço. A frequência com que o cliente quer receber esse tipo de comunicação também precisa ser levada em conta. Por fim, não custa lembrar que o e-mail marketing precisa sempre ter a permissão do usuário. É preciso engajar os colaboradores da empresa para que contribuam buscando opt in do público, a fim de continuamente expandir e qualificar a lista de e-mails dos clientes.
– Mídias sociais: O grande desafio para iniciativas de branding bem sucedidas nesse canal está na capacidade de envolver e motivar as pessoas em torno de uma ação. O usuário das mídias sociais pode não estar necessariamente interessado em comprar e, portanto, não quer receber mensagens focadas na venda de produtos e serviços. Ou seja, um argumento agressivo de vendas nas mídias sociais não é bem recebido. Oferecer entretenimento e informação é muito mais pertinente neste canal. Promover engajamento, envolvimento e relacionamento deve ser o objetivo central, tendo sempre em mente que este canal é de múltiplas vias, que deve gerar interatividade e fazer com que as pessoas se sintam à vontade para comentar, indicar aos amigos, “curtir”, compartilhar entre si. Gostar de uma marca pode não significar um interesse imediato de compra, mas motivar as pessoas a falarem de determinada empresa e pulverizar aquela mensagem entre seu grupo de amigos gera direta e indiretamente visibilidade e divulgação para a marca. Outro ponto importante é que, ao estar presente nas mídias sociais, a empresa precisa ter uma política de como dar retorno aos comentários e posts, estando preparada inclusive para receber críticas, pois uma vez aberto o canal, ele ganha dinâmica própria.
– Mobilidade: Um ponto importante para a boa comunicação neste canal é forma de abordar o consumidor, para que ele não se sinta invadido. O envio de mensagens de texto via torpedos só pode acontecer se houver um opt in formal e, além disso, essa forma de comunicação se presta muito mais a promover relacionamento, atendimento e prestação de serviços do que publicidade. Possibilitar entretenimento também é uma boa opção, por meio da oferta de aplicativos com os quais os usuários se identifiquem ou como forma de prestar algum serviço de utilidade pública, por exemplo.
Se estabelecer uma comunicação eficaz com o consumidor em cada um desses canais já demanda uma estratégia bem definida, o mesmo vale para as empresas que queiram desenvolver ações integradas. Neste caso, tratar esses meios de forma isolada faz com que a empresa não aproveite os canais em toda sua potencialidade.
Ou seja, mais do que desenvolver iniciativas para e-mail marketing, mídias sociais ou mobilidade, se a marca quer fazer uso destes três canais de modo verdadeiramente eficaz, deve pensar em uma estratégia de cross-channel, para acompanhar os resultados de forma integrada e poder mensurar o todo. O e-mail marketing pode levar o usuário a se interessar pelas mídias sociais da marca, o website da empresa pode permitir compartilhamento em Facebook ou Twitter dos trechos que interessem ao cliente, aplicativos usados em smartphones podem ser replicados nas mídias sociais, uma ação iniciada em um canal pode render desdobramentos em outros, etc…
São inúmeras as formas de capitalizar a interação do usuário nos diversos canais digitais. Isso demanda, no entanto, criatividade e estratégia. O mercado brasileiro tem amadurecido gradativamente absorvido esta visão mais ampla e integrada, portanto não há dúvidas de que esse é um caminho que tende a estimular e fortalecer o relacionamento entre consumidores e empresas. Ignorar essa tendência é ignorar as inovações, as novas gerações e as formas como elas interagem com o mundo.
Edson Barbieri é diretor-geral da ExactTarget Brasil.
