Há 10 anos, o Interpublic Group vem conduzindo a pesquisa global “The IPG New Realities”, para analisar o comportamento de compra e hábitos dos consumidores diante de todas as novas fontes de informações de produtos disponíveis. A pesquisa investiga, entre outras coisas, até que ponto o consumidor atual valoriza as informações do produto; se eles acham a informação satisfatória; se estão compartilhando essas aprendizagens com seus amigos e familiares; quais canais de mídia são mais valiosos para eles quando se trata de conhecimento sobre produtos; o que eles pensam sobre o papel dos influenciadores hoje; e se têm problemas de falta de confiança com as marcas. Com a pesquisa no Brasil iniciada em 2011, foram feitas ondas de dados destacando as tendências ao longo desse período e o contraste do consumidor brasileiro com o de outros países. O senior vice president and managing director do IPG, Terry Peigh, esteve na WMcCann, nos dias 5 e 6 de fevereiro, para apresentar o estudo, que trouxe diversas conclusões sobre as demandas do consumidor.
Mais dos fabricantes de produtos
O estudo revela que 79% dos entrevistados no ano de 2019 afirmam que agora estão mantendo as marcas em um padrão mais alto do que nunca. Em 2017, foram 71% e em 2015, 66%. Desses, os consumidores mais velhos são os mais exigentes: 80% dos respondentes de 53 a 70 anos disseram que estão mantendo as marcas em um padrão mais alto, 81% na faixa de 35 a 55 anos e 77% entre 18 e 34 anos.
Mais valorização à satisfação e o conhecimento sobre produtos
No Brasil, 76% dos entrevistados em 2019 afirmam que o aumento da informação também aumentou sua satisfação com as marcas. O brasileiro apresenta as pontuações mais altas do mundo. Em 2017, foram 71%; em 2015, 65% e em 2013, 57%. Os consumidores brasileiros mais velhos encontram maior valor com as informações: 81% dos respondentes de 53 a 70 anos afirmam que o aumento da informação aumentou a satisfação com as marcas. 72% na faixa de 35 a 42 anos e 74% entre 18 e 34 anos.
O aprendizado de produtos continua sendo uma fonte de alegria e recompensa. O brasileiro é o que mais afirma que encontrar informações sobre marcas é gratificante. Em 2019, foram 77% dos respondentes. Em 2015, 66% e em 2011, 46%. Novamente, o consumidor brasileiro mais velho acha informações particularmente satisfatórias. Foram 79% de 53 a 70 anos, 77% de 35 a 55 e 75% de 18 a 34 anos.
Informações mais confiáveis
A pesquisa ponta ainda que 85% dos entrevistados em 2019 responderam que sempre procuram fontes confiáveis de informação. Em 2011, eram 51%. O segundo maior índice é na Índia, com 77%. Aqui, novamente, o brasileiro apresenta as pontuações mais altas do mundo. E onde eles estão encontrando essas informações confiáveis? 58% dos brasileiros dizem que a recomendação pessoal de marcas é mais importante do que há alguns anos atrás.
Percebe-se também que com uma crescente preocupação com a veracidade das mensagens nas mídias sociais, há uma grande queda na confiança nas recomendações de compra advindas desse meio. Em 2017, 52% dos entrevistados afirmaram que fizeram uma compra com base na recomendação de alguém cujo conteúdo seguia nas mídias sociais. Já em 2019 ocorreu uma queda, foram apenas 41%.
Mais confiança no nome da marca e na reputação
Especificamente, os consumidores ainda contam com nomes de marcas e reputação para transmitir a confiança necessária. Para 67% dos respondentes em 2019, os nomes e a reputação da marca são mais importantes do que nunca. Em 2017, foram 66% e 34% em 2013.
Além disso, 80% dos clientes dizem que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto os produtos e serviços. Já 67% dos clientes dizem que o padrão para boas experiências é mais alto do que nunca (em grande parte impulsionado por novas tecnologias – IA, computação em nuvem, assistentes ativados por voz, realidade virtual, chatbots). Porém, 51% dizem que a maioria das empresas fica aquém das expectativas de uma ótima experiência.
Outro ponto que pode-se observar é que as compras baseadas em crenças são comuns em todo o mundo: 69% dos entrevistados em 2018 afirmam que compram motivados por crenças e mudança ano a ano. Em 2017, foram 56%. As pessoas têm mais fé em marcas versus governo, para progredir em questões sociais. Para 46% dos entrevistados marcas têm ideias melhores que o governo e para 53% as marcas conseguem fazer mais do que o governo para resolver problemas sociais. Junto à isso, 44% dos consumidores da “próxima geração” dizem que a responsabilidade social demonstrada fortalece a confiança em uma empresa. E não é só com jovens compradores, 67% do público de 35 a 54 anos afirma que importa com o que uma marca representa.
“Novas forças, desafios e crenças estão impactando o mundo do marketing. Hoje existe a necessidade de apoiar o cliente a longo prazo, gerar experiências e ter um diálogo bidirecional. Mas talvez conquistar a confiança do consumidor seja o item mais crítico de ser rastreado e melhorado”, afirma Peigh.
