Para uma marca chegar ao ponto “mítico”, no qual será reconhecida por todos, demora certo tempo. Nenhuma dessas empresas que chegaram lá, como Apple, Bombril, entre outras, nasceram dessa maneira. Esse status foi construído, tijolo por tijolo. Mas como funciona esse processo? É necessário passar por três etapas, como elucida Gilson Nunes, CEO da Brand Finance para a América Latina, consultoria em gestão e avaliação de marcas. A primeira é ter um produto que funciona, com excelente qualidade. O segundo é o ciclo intangível. “Você começa a criar sua relação com o consumidor, um relacionamento quase embrionário. Um design inovador, um logo diferente, algo para chamar atenção”, explica.
Depois de conversar com o cliente e chamar sua atenção de alguma maneira, entra a questão derradeira: valores. “O cliente passa a se relacionar com você não somente pela embalagem, mas também pela questão emocional. Ele começa a ver a possibilidade de você preencher necessidades de autoconhecimento, valores, entre pontos. É justamente essa identificação que cria a lealdade”, afirma Nunes.
Após essa três etapas, a empresa passa a ser um estilo de vida, não apenas uma mera marca. Vira uma líder de indústria. “Quando o cara chega a um bar, ele pede uma Coca-Cola, não um refrigerante. Vira uma referência”, exemplifica. Após chegar a esse estado, um dos grandes problemas que podem afetar uma empresa é, talvez, o comodismo. A questão é que apesar da empresa ter conquistado toda uma geração após tantos anos no mercado, novos clientes surgem e eles não estão habituados com os valores da marca. “Para manter esse status, é preciso, pelo menos, manter os valores compartilhados com o consumidor e trazer essas pessoas novas que estão entrando no mercado”, explica. São ações de relacionamento, de publicidade para mostrar que está viva.
Além de todas essas questões, há a questão da simbologia. Algumas marcas atingem o mundo inteiro somente a partir de um logo. Não precisa estar escrito Apple ao lado da maça para saber de quem é aquele símbolo. “Esse logotipo tem de refletir os valores da marca, tem de inspirar as pessoas”, diz o CEO.
BRASIL
Avaliando o mercado brasileiro, fica claro que estamos, no sentido de construir valores, bem atrás do que se faz lá fora, como afirma Nunes. “O Brasil evoluiu muito nos últimos dez anos. Mas ainda temos defasagem em alguns setores. As empresas pequenas e médias não tem muito essa preocupação. Acho que 30% trabalhar com esse intuito. Ainda temos um déficit muito grande”.
