O consumidor brasileiro não segue um padrão e diversifica cada vez mais a escolha do canal de venda na hora de fazer as compras. A conclusão é de estudo da Kantar Worldpanel, empresa de pesquisa de consumo em domicílios, realizado em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras). De acordo com a pesquisa, atualmente, 74% dos compradores brasileiros não mantêm fidelidade ao ponto-de-venda, freqüentando três ou mais canais.
Neste cenário, o que mais se destaca ainda hoje é o autoserviço, que respondia por 58% das compras em 2005 e em 2009 passou para 60%. “Esse crescimento visto no autoserviço aconteceu por conta dos altos investimentos em ampliação e sofisticação de lojas, produtos, serviços, e, em especial, pela profissionalização do setor. Hoje, vemos que eles enxergam de forma mais ampla os vários tipos de comprador, até por isso investiram no varejo de proximidade”, explica Fátima Merlin, diretora de Retail da Kantar Worldpanel.
Apesar do crescimento do autoserviço, é importante destacar que neste tipo de canal os índices de retenção e de lealdade são muito baixos. O hipermercado, por exemplo, possui o pior índice de retenção entre todos os canais, 23%, e a situação piora na fidelidade, apenas 6%. Em contrapartida, é neste tipo de estabelecimento que acontece o maior nível de obtenção de novos compradores, 19%. “Os hipermercados são altamente atrativos quer seja pela força das promoções, pela intensidade do marketing e, ainda pelo amplo sortimento. Sabem como nenhum outro canal trazer novos compradores. Porém, ainda não descobriram uma fórmula para fidelizar e reter os consumidores”, observa a executiva.
Outro canal que vem ganhando espaço ao longo dos anos é o atacadista, que saltou de uma representatividade de 2% em 2005 para 3,4% atualmente. Este tipo de estabelecimento tem se mostrado importante principalmente para quem faz as compras de abastecimento, que representam 63% deste total. O comprador do atacado gasta cerca de R$ 125,73 e vai ao ponto-de-venda, em média, oito vezes por mês, levando 11 itens por ida. “O brasileiro percebeu que para compras de maior porte para abastecer a dispensa de casa, o atacado oferece boa variedade, bem como produtos de marca e qualidade a preços mais atraentes”, afirma.
O baixo nível da inflação verificada no Brasil nos últimos anos também criou um novo perfil de comprador que busca o varejo de proximidade (lojas de bairro, vizinhança e mais recentemente os pequenos supermercados das grandes marcas). Hoje, 18,6% dos gastos das famílias já são com esse tipo de canal. Neste caso, porém, 40% deste total é destinado para compras de reposição. O tíquete médio de compras neste tipo de estabelecimento é bem mais baixo, R$ 23,63, para um total de 51,8 idas ao ponto-de-venda para comprar cinco itens por ida.
Este é o único tipo de ponto-de-venda que consegue atrair a lealdade de quase metade (48%) dos consumidores que o freqüenta. Os demais canais não chegam nem perto disso: supermercado 16%, hipermercado e atacadista 6%. “O sucesso deste canal acontece por estar próximo de casa, facilitando muito a vida do comprador. É importante ter um sortimento adequado e, em especial, serviços e conveniência”, diz Fátima Merlin.
