Estudo feito pelo BCG em 12 países mostra que os maduros têm poder de compra significativo e gasto médio superior aos consumidores mais jovens
Os consumidores com idades entre 50 e 70 anos são responsáveis por 27% dos gastos em nove categorias de produtos – automotivo, viagem, investimentos, aparência, mercado online, bebidas alcoólicas, skin care, suplementos de saúde e petiscos saudáveis, representando cerca de US＄ 7 trilhões movimentados por ano. A constatação faz parte do estudo “Don’t Overlook Your Mature Consumers“, realizado pelo BCG – Boston Consulting Group mostrando o potencial de um público muitas vezes negligenciado pelo planejamento de marketing e vendas das organizações.
O centro de insights do consumidor do BCG conduziu o estudo com 18 mil peossas de todos os níveis de renda no Brasil, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Espanha, Suécia, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos. Os dados mostram que o público mais velho tem maior resiliência financeira: apenas cerca de um quarto deles se preocupa com sua situação econômica, em comparação com quase metade dos consumidores jovens. Para Flávia Gemignani, diretora executiva e sócia do BCG, “a resiliência e o equilíbrio financeiro se devem a diferentes fontes de renda que são comuns a esse público. Previdência privada, renda acumulada, pensão e aposentadoria, por exemplo, são itens que promovem a resiliência financeira a longo prazo, o que torna os clientes maduros menos vulneráveis às incertezas econômicas”.
Mitos derrubados
Ainda de acordo com o levantamento do BCG, quase 90% dos respondentes disseram ter dinheiro suficiente para levar o estilo de vida que desejam e não precisam do apoio de suas famílias – para os consumidores mais novos, três em cada quatro afirmam o mesmo. Quando o assunto é poder de compra, principalmente aquelas de alto valor, a pesquisa mostra que consumidores mais jovens são fortemente influenciados pelos mais velhos. “Um dos mitos derrubados pelo estudo é justamente em relação à influência dos mais velhos – em segmentos como veículos, viagens e investimentos, a experiência de pessoas 50+ é procurada pelos mais novos, que buscam validação para suas escolhas para reduzir riscos que envolvem uma grande compra”, analisou a executiva.
Flávia afirma que a falta de informações sobre esse público acaba impedindo que as marcas atinjam uma parcela significativa de consumidores. “Existem diversos mitos em relação aos clientes 50+, e a ideia da nossa pesquisa foi exatamente derrubar alguns deles. Os consumidores maduros têm imenso poder de compra, são resilientes economicamente e têm uma grande influência sobre os mais jovens. Esse potencial precisa ser explorado por todos os mercados”. E outra crença de mercado não confirmada pelo estudo diz respeito ao uso de novas tecnologias: enquanto muitos acreditam que o público mais velho não usa as redes sociais, a consultoria mostra que cerca de 90% dos entrevistados usam plataformas de mídia pelo menos uma vez ao dia, e 39% dos respondentes brasileiros afirmaram fazer compras de roupa de forma on-line.
Outra teoria desvendada pelo BCG é que compradores mais velhos são mais econômicos, o que não se mostrou real. Embora tenham gastos anuais menores em todas as categorias de produtos, esse público investe significativamente mais em compras individuais. Essa afirmação é particularmente verdadeira para itens caros, como veículos, viagens e investimentos. “Notamos, ainda, que há um alto consumo em produtos como álcool e vestuário, sugerindo que essa é uma fatia importante do mercado para bens e serviços premium”, completou Flávia.
Apesar disso, eles não têm sido impactados da forma correta. “Anúncios para consumidores maduros não devem ser iguais aos direcionados a um público jovem. Nosso estudo mostra que os mais velhos têm uma preferência maior por fatos e valorizam informações que consideram confiáveis – isso já mostra um caminho para estratégias de marketing mais eficientes”, explica a executiva.
Para que as marcas melhorem seu relacionamento com uma fatia tão importante de consumidores, o BCG recomenda uma estratégia focada em cinco pontos: identificar e engajar os consumidores maduros que estão na faixa dos 20% mais “gastadores”, que podem trazer um retorno significativo para a empresa; desenhar jornadas focadas nas necessidades desse consumidor, diferente dos jovens; a comunicação deve ser direta e pessoal, guiando as decisões de compra; para esse público, a honestidade e transparência são a chave para alavancar relacionamentos; e rever os KPIs de marketing para considerar o valor de consumidores maduros.
